眼下，虛擬運營商在國內的發展已進入市場磨合期，42 家民營企業開始 “八仙過海，各顯神通”，由於到 2022 年底試點考核對多使用者規模有一定要求，這也意味著 2022 年將成為虛擬運營商攻堅之年。
從騰訊科技實際瞭解的情況看，目前整體表現不盡如人意，42 家獲牌照的虛擬運營商中，真正推出相關業務的不到一半，且大部分集中在前兩批的個別民企中。
面對市場和多使用者，更多的反饋是 “沒聽說過虛擬運營商” 、 “缺少特色服務，懶得換號” 、 “不敢輕易信任等等。虛擬運營商的發展在經歷了高調的入場後，開始陷入品牌認知難的尷尬局面。
實際多使用者不樂觀
公開資料顯示，2022 年虛擬運營商企業全年投資預計超過 7 億元，約有不到 20 家企業正式放號，發展多使用者累計約 200 萬戶。騰訊科技拿到的新資料顯示，目前多使用者已接近 330 萬戶。
國內家獲得虛擬運營商牌照的網路遊戲企業蝸牛移動日前還宣佈，其 170 號段免卡多使用者量已突破 100 萬，看似發展勢頭正旺，但實際多使用者使用情況令人擔憂。
據一位不願透露姓名的虛擬運營商高管稱，整體多使用者雖有序增長，但存有一定 “水分”，即實際啟用多使用者量遠達不到目前這個數字。對此，騰訊科技向蝸牛移動詢問實際啟用多使用者量時，對方以 “從不對外披露這個數字” 未給予答覆。
其實很容易看出，不到 20 家放號，多使用者總量級 200 萬左右，如果平均到一家，也就約 10 萬多使用者，且像蝸牛移動、蘇寧互聯、國美 (微博) 通訊、愛施德、迪信通、阿里通訊、京東通訊等早先入場的遠不止 10 萬戶。由於銷售模式、基數不同所以實際啟用多使用者量差異自然不小，整體上啟用率也不高。
還是上述資料顯示，目前發展多使用者較多的幾家企業分別是：蝸牛移動約 100 萬戶，蘇寧互聯約 75 萬戶，國美通訊約 37 萬戶，迪信通約 33 萬戶，愛施德約 23 萬戶，天音約 18 萬戶，巴士線上約 10 萬戶，京東約 8 萬戶。 “實際啟用率，以批發銷售模式為主的幾家企業不到 50%，其他啟用率維持在 60% 到 80% 左右，知名也就 90% 。” 上述人士透露。
所謂的啟用多使用者，是指購買手機號碼的多使用者真正開通業務並使用通訊相關服務。而按照運營商對合作虛擬運營商的要求，一個核心指標是所發放的 170 號碼的啟用多使用者數，或者叫做啟用率必須達到一定比例。如聯通 (微博) 給合作虛擬運營商每個城市次放號 3000 個，但要求啟用率達到 50% 才放下一批號。
之所以這樣做是因為運營商不希望自己發放的 170 號段號碼都壓在虛擬運營商手裡，或者即使號碼到了多使用者手裡，但多使用者啟用量低下，以至於影響到運營商的 ARPU 值。（ARPU：Average Revenue Per User 的縮寫，ARPU 值注重的是一個時間段內運營商從每個多使用者所得到的收入）
“我天天的任務就是和運營商要號，但又必須達到要求的啟用率。” 一位與聯通合作的虛擬運營商代表坦言。而為了保證啟用率，虛擬運營商發展多使用者的速度就不會太快，所以整體多使用者規模增長有限。
品牌認知是難題
縱觀虛擬運營商去年發展的情景，有高調宣揚的，也有低聲不語的，但心態都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監管、統一制度等大環境因素之外，面臨多的問題恐怕就是如何打造與傳統運營商有差異的業務，以及樹立起讓多使用者認知的品牌。
在拿牌和放號的初期，蝸牛移動免卡的 “零月租、無套餐、流量不清零”，京東、阿里 170 卡的網購返利，確實也曾引發過一段時間的 “虛商熱潮” 。但更多的企業還是把宣傳的重點放在了資費上，更有企業是喊出了虛擬運營商就該打起價格戰的論調。
但在市場和多使用者層面，這些並未起效。一些通訊圈內的多使用者在接受騰訊科技的調研時坦言，固有運營商的品牌已根深蒂固，虛擬運營商如沒有特色服務，換號不能變為低成本的事情就無法吸引多使用者，也就無法對虛擬運營商品牌有所認知。
於是，在今年的春晚期間，蝸牛移動成為個投放電視廣告的虛擬運營商。類似這樣主動的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益，對整個行業也至關重要。
2022 年虛商將進入衝刺年，要想快速拓展多使用者，樹品牌，是關鍵。透過有影響力媒體的品牌傳播，讓更多消費者瞭解並信任 170 號段產品。
對此，蘇寧互聯負責轉售業務的高管王帥對騰訊科技表示：“虛擬運營商作為新生力量，在手機號無法識別等互聯互通問題逐漸解決後，目前主要面臨底層技術的匱乏，如多使用者上網軌跡、定向流量等，這些底層技術的缺失制約著虛擬運營商進行更加精準的營銷模式探索，品牌建設也就會收到影響。”
分享通訊執行總裁康志斌也有同樣的感慨，他說：“品牌和認知度不夠。很多多使用者對虛擬運營商的概念不清楚。和國外不同，國內消費者對虛擬運營商認知不足。”
維珍是國外做虛擬運營商成功的典範，能夠名列世界受人尊敬的五大品牌之一，就是因為他透過多種多樣的品牌營銷活動，讓 “維珍” 和好玩畫上等號，創造出了大家都像想觸的品牌。
的虛擬運營商也需要出現類似動感地帶、全球通、神州行、聯通沃一樣的品牌，需要在 2022 年採取更多方式的品牌營銷，加大在多使用者層面的認知。
急需特色業務模式
虛擬運營商曾被看作是有望打破行動通訊市場壟斷的 “鯰魚”，但前提是要有區別傳統市場的特色業務，在品牌認知匱乏之下，這樣的業務需求顯得更為迫切。
針對當前虛擬運營商行業整體發展緩慢的原因，巴士線上董事長王獻蜀對騰訊科技表示：“虛擬運營商市場仍然很大，只是尚待開發。虛商在業務創新方面貢獻頗多，“不清零” 、 “無套餐” 、 “共享、轉贈” 等。應當說透過多使用者群體細分和需求精準鎖定，解決了部分多使用者的實際需求，但仍有很大創新空間。”
從虛擬運營商此前公佈的套餐內容來看，所有的套餐結構都是圍繞資料業務大做文章，而基礎運營商為彌補語音和簡訊收入大幅下滑，也在調整業務發展重點，主打資料業務，這也使得虛擬運營商的業務吸引力大打折扣。
為此，一些虛擬運營商開始圍繞主營業務謀求出路。如蘇寧互聯開創的增益通訊的發展模式，透過與集團購物、金融、地產等業務板塊的打通融合，為多使用者帶來諸如流量市場、金融理財雙收益等差異化服務平臺。 “在戰略層面，透過與智慧硬體的深入結合，打造 “硬體+應用+運營商服務” 的軟硬體全產業鏈模式。” 王帥表示。
與此同時，巴士線上去年也推出了帶有金融屬性的 “流量銀行” 創新業務模式，引導多使用者透過訂購 “流量寶” 產品實現免費通訊。王獻蜀說：“今年我們計劃進一步推出更具創新模式的新產品，用移動網際網路的方式運營通訊業務，詳情目前還不便透漏，請拭目以待。”
談及未來的競爭以及生存，王帥坦言，隨著虛擬運營商試運營結束日期的日益臨近，毫無疑問，虛擬運營商將會面臨洗牌。縱觀目前虛擬運營商發展概況，強調以多使用者為本、讓利多使用者、注重提升多使用者體驗、為多使用者提供除基礎通訊服務以外的多種 “跨界” 服務，是民營通訊運營商區別於傳統運營商的特色所在，也是民營通訊運營商終贏得多使用者的根本。
對於虛擬運營商來說，建立業務模式很重要，即虛擬運營商有沒有結合企業主營業務和優勢資源，以企業整體經營目標為導向，緊抓多使用者剛需推出有特色的產品及服務，形成商業閉環。
的通訊市場是一個萬億級的市場，目前傳統消費通訊市場規模約為 1.5 萬億元，以蘇寧互聯增益通訊為例，即便僅達到其 1% 的市場份額，增益通訊品類市場規模仍將達到 150 億元，在拉動整個通訊行業業務量的同時，將直接拉動社會消費超 2200 億。
從全球虛擬運營商發展規律看，70% 的虛擬運營商將在 5 年內退出移動虛擬運營市場，各虛擬運營商應把基於自身業務的差異化創新作為未來發展方向。王獻蜀則表示，業務模式在很大程度上決定了能否生存下去，生存多久。