眼下，虚拟运营商在国内的发展已进入市场磨合期，42 家民营企业开始 “八仙过海，各显神通”，由于到 2022 年底试点考核对多用户规模有一定要求，这也意味着 2022 年将成为虚拟运营商攻坚之年。
从腾讯科技实际了解的情况看，目前整体表现不尽如人意，42 家获牌照的虚拟运营商中，真正推出相关业务的不到一半，且大部分集中在前两批的个别民企中。
面对市场和多用户，更多的反馈是 “没听说过虚拟运营商” 、 “缺少特色服务，懒得换号” 、 “不敢轻易信任等等。虚拟运营商的发展在经历了高调的入场后，开始陷入品牌认知难的尴尬局面。
实际多用户不乐观
公开资料显示，2022 年虚拟运营商企业全年投资预计超过 7 亿元，约有不到 20 家企业正式放号，发展多用户累计约 200 万户。腾讯科技拿到的新资料显示，目前多用户已接近 330 万户。
国内家获得虚拟运营商牌照的网络游戏企业蜗牛移动日前还宣布，其 170 号段免卡多用户量已突破 100 万，看似发展势头正旺，但实际多用户使用情况令人担忧。
据一位不愿透露姓名的虚拟运营商高管称，整体多用户虽有序增长，但存有一定 “水分”，即实际启用多用户量远达不到目前这个数字。对此，腾讯科技向蜗牛移动询问实际启用多用户量时，对方以 “从不对外披露这个数字” 未给予答复。
其实很容易看出，不到 20 家放号，多用户总量级 200 万左右，如果平均到一家，也就约 10 万多用户，且像蜗牛移动、苏宁互联、国美 (微博) 通讯、爱施德、迪信通、阿里通讯、京东通讯等早先入场的远不止 10 万户。由于销售模式、基数不同所以实际启用多用户量差异自然不小，整体上启用率也不高。
还是上述资料显示，目前发展多用户较多的几家企业分别是：蜗牛移动约 100 万户，苏宁互联约 75 万户，国美通讯约 37 万户，迪信通约 33 万户，爱施德约 23 万户，天音约 18 万户，巴士线上约 10 万户，京东约 8 万户。 “实际启用率，以批发销售模式为主的几家企业不到 50%，其他启用率维持在 60% 到 80% 左右，知名也就 90% 。” 上述人士透露。
所谓的启用多用户，是指购买手机号码的多用户真正开通业务并使用通讯相关服务。而按照运营商对合作虚拟运营商的要求，一个核心指标是所发放的 170 号码的启用多用户数，或者叫做启用率必须达到一定比例。如联通 (微博) 给合作虚拟运营商每个城市次放号 3000 个，但要求启用率达到 50% 才放下一批号。
之所以这样做是因为运营商不希望自己发放的 170 号段号码都压在虚拟运营商手里，或者即使号码到了多用户手里，但多用户启用量低下，以至于影响到运营商的 ARPU 值。（ARPU：Average Revenue Per User 的缩写，ARPU 值注重的是一个时间段内运营商从每个多用户所得到的收入）
“我天天的任务就是和运营商要号，但又必须达到要求的启用率。” 一位与联通合作的虚拟运营商代表坦言。而为了保证启用率，虚拟运营商发展多用户的速度就不会太快，所以整体多用户规模增长有限。
品牌认知是难题
纵观虚拟运营商去年发展的情景，有高调宣扬的，也有低声不语的，但心态都是摸着石头过河。除了缺乏有效监管、统一制度等大环境因素之外，面临多的问题恐怕就是如何打造与传统运营商有差异的业务，以及树立起让多用户认知的品牌。
在拿牌和放号的初期，蜗牛移动免卡的 “零月租、无套餐、流量不清零”，京东、阿里 170 卡的网购返利，确实也曾引发过一段时间的 “虚商热潮” 。但更多的企业还是把宣传的重点放在了资费上，更有企业是喊出了虚拟运营商就该打起价格战的论调。
但在市场和多用户层面，这些并未起效。一些通讯圈内的多用户在接受腾讯科技的调研时坦言，固有运营商的品牌已根深蒂固，虚拟运营商如没有特色服务，换号不能变为低成本的事情就无法吸引多用户，也就无法对虚拟运营商品牌有所认知。
于是，在今年的春晚期间，蜗牛移动成为个投放电视广告的虚拟运营商。类似这样主动的品牌宣传不仅仅对蜗牛有益，对整个行业也至关重要。
2022 年虚商将进入冲刺年，要想快速拓展多用户，树品牌，是关键。通过有影响力媒体的品牌传播，让更多消费者了解并信任 170 号段产品。
对此，苏宁互联负责转售业务的高管王帅对腾讯科技表示：“虚拟运营商作为新生力量，在手机号无法识别等互联互通问题逐渐解决后，目前主要面临底层技术的匮乏，如多用户上网轨迹、定向流量等，这些底层技术的缺失制约着虚拟运营商进行更加精准的营销模式探索，品牌建设也就会收到影响。”
分享通讯执行总裁康志斌也有同样的感慨，他说：“品牌和认知度不够。很多多用户对虚拟运营商的概念不清楚。和国外不同，国内消费者对虚拟运营商认知不足。”
维珍是国外做虚拟运营商成功的典范，能够名列世界受人尊敬的五大品牌之一，就是因为他通过多种多样的品牌营销活动，让 “维珍” 和好玩画上等号，创造出了大家都像想触的品牌。
的虚拟运营商也需要出现类似动感地带、全球通、神州行、联通沃一样的品牌，需要在 2022 年采取更多方式的品牌营销，加大在多用户层面的认知。
急需特色业务模式
虚拟运营商曾被看作是有望打破行动通讯市场垄断的 “鲶鱼”，但前提是要有区别传统市场的特色业务，在品牌认知匮乏之下，这样的业务需求显得更为迫切。
针对当前虚拟运营商行业整体发展缓慢的原因，巴士线上董事长王献蜀对腾讯科技表示：“虚拟运营商市场仍然很大，只是尚待开发。虚商在业务创新方面贡献颇多，“不清零” 、 “无套餐” 、 “共享、转赠” 等。应当说通过多用户群体细分和需求精准锁定，解决了部分多用户的实际需求，但仍有很大创新空间。”
从虚拟运营商此前公布的套餐内容来看，所有的套餐结构都是围绕资料业务大做文章，而基础运营商为弥补语音和简讯收入大幅下滑，也在调整业务发展重点，主打资料业务，这也使得虚拟运营商的业务吸引力大打折扣。
为此，一些虚拟运营商开始围绕主营业务谋求出路。如苏宁互联开创的增益通讯的发展模式，通过与集团购物、金融、地产等业务板块的打通融合，为多用户带来诸如流量市场、金融理财双收益等差异化服务平台。 “在战略层面，通过与智慧硬体的深入结合，打造 “硬体+应用+运营商服务” 的软硬体全产业链模式。” 王帅表示。
与此同时，巴士线上去年也推出了带有金融属性的 “流量银行” 创新业务模式，引导多用户通过订购 “流量宝” 产品实现免费通讯。王献蜀说：“今年我们计划进一步推出更具创新模式的新产品，用移动互联网的方式运营通讯业务，详情目前还不便透漏，请拭目以待。”
谈及未来的竞争以及生存，王帅坦言，随着虚拟运营商试运营结束日期的日益临近，毫无疑问，虚拟运营商将会面临洗牌。纵观目前虚拟运营商发展概况，强调以多用户为本、让利多用户、注重提升多用户体验、为多用户提供除基础通讯服务以外的多种 “跨界” 服务，是民营通讯运营商区别于传统运营商的特色所在，也是民营通讯运营商终赢得多用户的根本。
对于虚拟运营商来说，建立业务模式很重要，即虚拟运营商有没有结合企业主营业务和优势资源，以企业整体经营目标为导向，紧抓多用户刚需推出有特色的产品及服务，形成商业闭环。
的通讯市场是一个万亿级的市场，目前传统消费通讯市场规模约为 1.5 万亿元，以苏宁互联增益通讯为例，即便仅达到其 1% 的市场份额，增益通讯品类市场规模仍将达到 150 亿元，在拉动整个通讯行业业务量的同时，将直接拉动社会消费超 2200 亿。
从全球虚拟运营商发展规律看，70% 的虚拟运营商将在 5 年内退出移动虚拟运营市场，各虚拟运营商应把基于自身业务的差异化创新作为未来发展方向。王献蜀则表示，业务模式在很大程度上决定了能否生存下去，生存多久。