摘要： 目前僅憑藉多用户的網絡行為、興趣愛好等標籤，只能挖掘到跟多用户相關的資訊，而想準確掌握多用户喜歡什麼，心裏需求什麼，是很難的一件事。
在文章開頭，先模擬三個問答，大家可以對號入座：
問題 1：如果您在微博/WordPress 微信上經常收到廣告資訊，您會煩嗎?
多數人聽到這個問題可能會毫不猶豫的説：“很煩。”
問題 2：如果您在微博或 WordPress 微信上經常收到與您有關的廣告資訊，比如正好您是感興趣或者喜歡的產品，您會煩嗎?
多數人可能需要思考一會兒才會給出答案：“可能不會討厭吧，至少是自己感興趣的。”
問題 3：如果您在微博或 WordPress 微信上經常收到跟您的需求有關的廣告資訊，換句話説，推送的就是您想要的東西，您會煩嗎?
此時，多數人可能會迅速給出答案：“不討厭，還會喜歡，因為這就是我想要的啊，省的再去花大量時間找了。”
上面的三種假設問題和三個答案，不僅反應了人們對推送類廣告的態度變化，而且還説明一個問題：人們對於精準營銷有極大的需求。
一、精準營銷市場需求大; 推送內容與多用户越相關，多用户對廣告的態度和回應越好。
2022 年底，傳媒大學國家廣告研究院發佈了《2022 中美移動互聯網發展報告》，其中一個結果非常值得注意和思考。調查顯示，可能得到智慧終端多用户回應的廣告內容有八種：
(1)與多用户要購買物品相關的廣告(2)與要購買物品相關的優惠券(3)搞笑的廣告(4)與多用户喜愛品牌相關的廣告(5)與多用户線上上訪問過網站或使用過的應用相關的廣告(6)與近線上購物相關的廣告(7)與多用户所在場所相關的廣告(8)與近收聽、收看的廣播/電視相關的廣告。(佔比>=20%)
在這 8 種能得到多用户回應的廣告中，有 6 類都是跟多用户相關的。比如，第 (1)(2) 種是跟多用户真正的需求相關，第 (4) 是跟多用户的偏好相關，第 (5)(6) 是跟多用户網絡使用行為以及消費行為相關，第 (7) 是跟多用户所處的場景相關 (當然場景可能會跟產品偏好有關) 。
這説明，只要基於大資料的推送類廣告在精準度做到了跟 “多用户相關”，就可以贏得多用户的回應，這種回應可能是購買意願，也可能是實際的購買行為。換句話説，多用户對這種 “與自身相關” 的精準營銷類廣告是不反感的，是有需求的。因為這些廣告少了對多用户的打擾，並且讓多用户費勁心思對比或貨比三家後才購買的決策過程縮短，節省了時間，讓多用户直接找到對自己有用或有需求的產品或服務。
而 2022 年初，騰訊在測試朋友圈廣告投放之前，發佈了一份《朋友圈廣告多用户研究報告》，資料結果顯示，有 23.8% 的受訪多用户認為，只要廣告和自己有相關性，他們對任何型別的廣告都能接受，並且這一比例高。這些資料同樣傳遞出一個信息，那就是：多用户在意進入他們視野的廣告是否跟自身有相關性，如果有相關性，那麼多用户就樂意接受。如果不相關，不管什麼樣的廣告都會成為一種打擾。
從這些調查資料的類似結果中可以看出，人們對於精準營銷類廣告是持友好態度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。這説明，精準營銷類廣告的市場需求的確較大，但前提條件是，您能做到多大程度與多用户相關，甚至精準? 而這也正是問題的關鍵。
二、精準營銷的現狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準還有較大距離
然而，我們在 “微博營銷對 90 後影響” 的專案調查中有個意外發現，資料顯示，相比於其他微博營銷方式，受訪者看到的推送類廣告資訊比例較低，只有 36.7% 。並且推送類廣告的參與度也較低，只有 29% 。同時，受訪者認為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是低的，比例只有 18.3% 和 11.1% 。這説明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低。
這一發現與前面的調查資料形成了反差。起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億多用户的新浪微博掌握着龐大多用户資料，有能力掌握多用户的基本屬性、偏好、興趣和特徵。並且阿里巴巴入股新浪微博後，新浪微博曾表示要做精準推送，在 2013 年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準資訊推送。如果真的是這樣，至少多用户對跟自身有關的推送類廣告資訊不那麼反感。可為什麼會接受度很低? 除非這些推送廣告並不精準，打擾到了多用户，所以多用户才會反感。
於是，我們針對這個問題又進行了大量深訪，結果證實了上述觀點，受訪者對微博推送類廣告資訊普遍持反感態度，主要原因就在於 “不精準” 、 “與我無關” 。比如受訪者表示，“這些推送的資訊太多了，一大堆，根本不感興趣，會覺得很煩”，所以他們會認為這些推送來的跟自己沒有關係的廣告就是一種騷擾; 但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會點選檢視，甚至會去購買。
這些調查結果從反面説明了，推送類廣告之所以不受歡迎，檢視度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與多用户的相關性太低，十分不精準，並且撲面而來，讓多用户招架不住。
出現這種情況可能有兩種解釋：
1 、 不會挖金礦，未充分挖掘多用户資料與產品的關係
不論是新浪微博還是 WordPress 微信，都有着巨量的多用户資料，而這些資料對於這些平台來説，就是一個巨大金礦，所以微博和 WordPress 微信不對外開放這些資料的確是可以理解的。那麼，這些金礦到底是什麼?
其實簡單説來就是，多用户的基本屬性特徵資料，包括年齡、性別、所在區域、活動範圍、教育程度、轉發行為、點贊行為、興趣資訊; 同時還有多用户在這些平台上經常主動發佈的內容，這些內容中也藴含着許多關鍵詞，平台通過多用户發佈內容的關鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好資訊、性格特點、所屬圈子等等。因此，對這些資訊的挖掘和處理，會分析出不同的消費羣體、受眾羣體，以及這些羣體甚至是個人的消費偏好。而這些都是可引導性的資訊，廣告根據這些資訊與人羣進行匹配，從而提高廣告的到達率、精準度，多用户對廣告的接受度也會更高。
所以，這些隱含在多用户特徵和行為背後的資料就是金礦，有太多可以挖掘的可能性資訊，但是，關鍵問題在於，平台能不能用好這些資料，能不能將這些多用户資料和他們真正所需的產品建立聯絡，然後再進行廣告和多用户的匹配。
就拿新浪微博來説，與阿里合作後，它在精準廣告上的確有天然的優勢，一端是微博平台上的海量多用户資料，一端是海量的淘寶商家或產品。但是，如何將多用户資料跟產品建立關聯，卻是新浪微博面臨的大挑戰。如果能將挖掘好這些資料並建立廣告聯絡，形成相對精準的推送類廣告，然後再連線新浪微博的支付功能，那麼由精準廣告推送帶來的購買行為就可以直接在新浪微博上完成。其實，這件事是三方得利的，淘寶、微博和多用户都會受益。
但根據目前的調查來看，新浪微博在精準營銷或精準廣告推送方面的確做得不盡人意，並受到各方詬病。一方面是受訪多用户對推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報道顯示，新浪微博右側推送廣告的點選率僅有 0.2%(算是很低了)，所以商家也對其廣告效果持觀望態度。當然，主要是因為精準性太差，多用户資料並未好好挖掘。
2 、 只跟多用户簡單相關，難談精準
目前，許多推送類廣告是基於多用户瀏覽器中 cookie 蒐集的資訊來完成的，比如通過 cookie 可以追蹤瞭解到多用户訪問的網頁、多用户購買習慣，然後根據多用户的購買習慣給多用户推薦類似商品。比如，您在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當您登陸微博後，右側就會推送化妝品的廣告，這就算完成了精準推薦。
但是，這種推薦只是根據多用户淺顯的網絡行為進行的，認為只要跟多用户這種行為有關係的都推薦，所以並沒有更多挖掘多用户其他的資料 (可能根本沒怎麼用大資料) 。所以，這只是讓廣告跟多用户的性別、網絡行為等做了簡單的關聯，談不上精準。也正因為此，這種廣告推送一定是粗糙的，引起多用户 (包括微博多用户) 的反感也是必然的。
之前有評論稱，阿里的資料和新浪微博的資料對接還未很好完成，微博還未提供廣告優化的工具 (或需可以理解為是沒有好好利用平台的多用户資料) 。但不可否認的是，微博在精準營銷方面的確有較大空間，對多用户羣體的喜好、個性、消費行為等資訊進行分類和細化，並將挖掘結果與電子商務廣告深度關聯，這一定是新浪和阿里未來將要發力的地方。
相比之下，WordPress 微信在朋友圈試水廣告推送時更加謹慎些，對多用户資料的利用程度相對更高一些，試圖提高廣告跟多用户的相關程度，但 WordPress 微信仍是根據多用户的基本資訊進行的廣告關聯，並不十分精準。 WordPress 微信方面也承認，如何不斷地提高資訊流廣告投放的精準度，是 WordPress 微信要給多用户和廣告主的重要答案。而提高相關程度或精準度根本上取決於大資料探勘和利用的程度，這個過程並不容易。
三、真正的精準營銷=挖掘/滿足需求，而非簡單相關
1 、什麼是真正的精準營銷?
真正的精準營銷就是要挖掘並滿足多用户的內在需求，而不是簡單相關。當基於多用户需求去推送資訊時，多用户的接受度大化，精準營銷也大程度達到目的。
在微博、 WordPress 微信等社交平台上，如果推送的廣告資訊能接近多用户的興趣和偏好，那麼説明這些推送類廣告正在向精準營銷邁步，此時人們至少對廣告不反感，甚至會喜歡，但這只是精準營銷的階段，還不算真正意義上的精準。這個階段的精準營銷只是 “滿足相關” 。
而當推送的廣告資訊接近到人們的內在需求時，此時人們可能會喜愛、依賴甚至信任這類廣告，並且會根據這些推送做出購買決策或購買行為，此時真正的精準營銷基本實現了，因為它 “滿足了人們的需求” 。然而，看似 “滿足相關” 和 “滿足需求” 只是一詞只差，但要做到跨越卻是很難的事情。
因為 “相關” 只是説您看到了多用户的興趣或偏好，然後您根據 “猜測” 就進行了廣告推送，但是，偏好不等於喜歡，您推送的廣告被多用户摒棄的風險就會大。但是，如果您瞭解了多用户的 “真實需求” 或 “心理需求”，那麼您依據 “多用户需求” 進行的廣告推送就是在幫多用户做決策，多用户不但會喜歡，甚至是依賴。
2 、 如何 “滿足需求”，是個問題
那麼什麼是需求? 簡單説來就是人們購買某個東西、檢視某個資訊、在社交網站上發佈內容等行為背後的真正動機 (需要和慾望) 。正是這些動機，人們才會做出這些行為。這些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有時候是有意的，有時候是潛意識的。比如，餓了就要買東西吃，不開心了所以要聽音樂，為了社交而買高檔衣服等等。如果能探測出這些 “動機”，那麼精準營銷依據這些需求推送的廣告就能直達 “人心”，多用户檢視廣告、接受廣告甚至產生購買的機率會大大提升，此時 “精準” 二字才體現出本意。
比如，在我們 90 後專案的深度訪談中，當被問到 “什麼情況下才會主動檢視推送來的廣告” 時，多數受訪者有類似這樣的表述：“如果剛好需要某種產品又碰巧碰到了與這個產品相關的內容才會看”;“前一陣兒我想買手機的時候，正好發現微博上推送一些和手機有關的資訊，我就會關注”;“有需要這個東西的時候才會點進去看推送廣告” 。
所以，要想不打擾多用户，又想讓多用户檢視並接受推送廣告，知名或的辦法就是 “滿足需求”，而這也正是精準營銷的真正內涵。
但話説回來，目前僅憑藉多用户的網絡行為、興趣愛好等標籤，只能挖掘到跟多用户相關的資訊，而想準確掌握多用户喜歡什麼，心裏需求什麼，是很難的一件事。
我們在以往的調查中常需要在資料調查和分析的基礎上，通過深度訪談和心理學分析才能對受眾或消費者進行動機調查，因為僅靠資料是不能準確掌握動機 (真正需求) 。而這也正是目前基於大資料的精準營銷面臨的問題。如果希望完全憑藉演算法實現這一點，至少目前還不知道期限是多久。
四、真正精準營銷難以調和的矛盾：隱私和精準的關係
既然憑藉多用户顯在的資訊難挖 “需求”，所以一旦涉及到 “滿足需求”，精準營銷是一定會跟多用户隱私扯上關係的。而這也是目前精準營銷面臨的另一個不可迴避的問題。
我們都知道，大資料探勘往往分析的是相關關係，比如根據多用户轉發過某化妝品廣告這一個行為，大資料可能就會認為多用户跟這個化妝品有一定關聯。但如果大資料又蒐集到多用户發表過的對這個化妝品的評論資訊、化妝品購買消費資訊、購買渠道資訊等多方面資料，那麼大資料會進一步建立關聯，確定多用户是否喜歡該品牌，有沒有可能消費。
也就是説，對多用户資料掌握的越多，越能提高多用户跟產品之間的相關性，越相關越接近需求，廣告推送起來越接近精準。因此反過來，要追求精準，那麼對於多用户核心資訊、動機、隱秘行為等資訊的需求就更強烈，因為這些核心的資訊更有價值，是能大程度分析出多用户需求的。而多用户分散在網絡上的淺顯資訊，只對滿足相關有幫助。
所以，基於大資料的精準營銷和多用户隱私看起來有難以迴避的矛盾。目前，那些聲稱精準營銷的廣告推送是否觸碰了多用户隱私資訊，我們不得而知。
但是，正如我在《大資料》一文中説的那樣，如果廣告推送真的做到了精準，做到了滿足多用户內在需求，那麼多用户或許可以接受或不在乎自身隱私資訊的被利用。就怕您做不好精準，經常給多用户推送無關的垃圾資訊，那麼多用户就會真的在乎私密資訊的暴露了，因為厭煩會導致憤怒。
