摘要： 目前仅凭借多用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟多用户相关的资讯，而想准确掌握多用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。
在文章开头，先模拟三个问答，大家可以对号入座：
问题 1：如果您在微博/WordPress 微信上经常收到广告资讯，您会烦吗?
多数人听到这个问题可能会毫不犹豫的说：“很烦。”
问题 2：如果您在微博或 WordPress 微信上经常收到与您有关的广告资讯，比如正好您是感兴趣或者喜欢的产品，您会烦吗?
多数人可能需要思考一会儿才会给出答案：“可能不会讨厌吧，至少是自己感兴趣的。”
问题 3：如果您在微博或 WordPress 微信上经常收到跟您的需求有关的广告资讯，换句话说，推送的就是您想要的东西，您会烦吗?
此时，多数人可能会迅速给出答案：“不讨厌，还会喜欢，因为这就是我想要的啊，省的再去花大量时间找了。”
上面的三种假设问题和三个答案，不仅反应了人们对推送类广告的态度变化，而且还说明一个问题：人们对于精准营销有极大的需求。
一、精准营销市场需求大; 推送内容与多用户越相关，多用户对广告的态度和回应越好。
2022 年底，传媒大学国家广告研究院发布了《2022 中美移动互联网发展报告》，其中一个结果非常值得注意和思考。调查显示，可能得到智慧终端多用户回应的广告内容有八种：
(1)与多用户要购买物品相关的广告(2)与要购买物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与多用户喜爱品牌相关的广告(5)与多用户线上上访问过网站或使用过的应用相关的广告(6)与近线上购物相关的广告(7)与多用户所在场所相关的广告(8)与近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比>=20%)
在这 8 种能得到多用户回应的广告中，有 6 类都是跟多用户相关的。比如，第 (1)(2) 种是跟多用户真正的需求相关，第 (4) 是跟多用户的偏好相关，第 (5)(6) 是跟多用户网络使用行为以及消费行为相关，第 (7) 是跟多用户所处的场景相关 (当然场景可能会跟产品偏好有关) 。
这说明，只要基于大资料的推送类广告在精准度做到了跟 “多用户相关”，就可以赢得多用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。换句话说，多用户对这种 “与自身相关” 的精准营销类广告是不反感的，是有需求的。因为这些广告少了对多用户的打扰，并且让多用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短，节省了时间，让多用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务。
而 2022 年初，腾讯在测试朋友圈广告投放之前，发布了一份《朋友圈广告多用户研究报告》，资料结果显示，有 23.8% 的受访多用户认为，只要广告和自己有相关性，他们对任何型别的广告都能接受，并且这一比例高。这些资料同样传递出一个信息，那就是：多用户在意进入他们视野的广告是否跟自身有相关性，如果有相关性，那么多用户就乐意接受。如果不相关，不管什么样的广告都会成为一种打扰。
从这些调查资料的类似结果中可以看出，人们对于精准营销类广告是持友好态度的，至少不讨厌，甚至是喜欢的。这说明，精准营销类广告的市场需求的确较大，但前提条件是，您能做到多大程度与多用户相关，甚至精准? 而这也正是问题的关键。
二、精准营销的现状和问题：推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离
然而，我们在 “微博营销对 90 后影响” 的专案调查中有个意外发现，资料显示，相比于其他微博营销方式，受访者看到的推送类广告资讯比例较低，只有 36.7% 。并且推送类广告的参与度也较低，只有 29% 。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是低的，比例只有 18.3% 和 11.1% 。这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低。
这一发现与前面的调查资料形成了反差。起初我对此很疑惑，原因是，拥有几亿多用户的新浪微博掌握着庞大多用户资料，有能力掌握多用户的基本属性、偏好、兴趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送，在 2013 年底还测试了私信推送功能，就是为了试水精准资讯推送。如果真的是这样，至少多用户对跟自身有关的推送类广告资讯不那么反感。可为什么会接受度很低? 除非这些推送广告并不精准，打扰到了多用户，所以多用户才会反感。
于是，我们针对这个问题又进行了大量深访，结果证实了上述观点，受访者对微博推送类广告资讯普遍持反感态度，主要原因就在于 “不精准” 、 “与我无关” 。比如受访者表示，“这些推送的资讯太多了，一大堆，根本不感兴趣，会觉得很烦”，所以他们会认为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰; 但很多受访者表示，如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的，一般会点选检视，甚至会去购买。
这些调查结果从反面说明了，推送类广告之所以不受欢迎，检视度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与多用户的相关性太低，十分不精准，并且扑面而来，让多用户招架不住。
出现这种情况可能有两种解释：
1 、 不会挖金矿，未充分挖掘多用户资料与产品的关系
不论是新浪微博还是 WordPress 微信，都有着巨量的多用户资料，而这些资料对于这些平台来说，就是一个巨大金矿，所以微博和 WordPress 微信不对外开放这些资料的确是可以理解的。那么，这些金矿到底是什么?
其实简单说来就是，多用户的基本属性特征资料，包括年龄、性别、所在区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣资讯; 同时还有多用户在这些平台上经常主动发布的内容，这些内容中也蕴含着许多关键词，平台通过多用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好资讯、性格特点、所属圈子等等。因此，对这些资讯的挖掘和处理，会分析出不同的消费群体、受众群体，以及这些群体甚至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的资讯，广告根据这些资讯与人群进行匹配，从而提高广告的到达率、精准度，多用户对广告的接受度也会更高。
所以，这些隐含在多用户特征和行为背后的资料就是金矿，有太多可以挖掘的可能性资讯，但是，关键问题在于，平台能不能用好这些资料，能不能将这些多用户资料和他们真正所需的产品建立联络，然后再进行广告和多用户的匹配。
就拿新浪微博来说，与阿里合作后，它在精准广告上的确有天然的优势，一端是微博平台上的海量多用户资料，一端是海量的淘宝商家或产品。但是，如何将多用户资料跟产品建立关联，却是新浪微博面临的大挑战。如果能将挖掘好这些资料并建立广告联络，形成相对精准的推送类广告，然后再连线新浪微博的支付功能，那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。其实，这件事是三方得利的，淘宝、微博和多用户都会受益。
但根据目前的调查来看，新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意，并受到各方诟病。一方面是受访多用户对推送类广告的接受度很低，而另一方面，有报道显示，新浪微博右侧推送广告的点选率仅有 0.2%(算是很低了)，所以商家也对其广告效果持观望态度。当然，主要是因为精准性太差，多用户资料并未好好挖掘。
2 、 只跟多用户简单相关，难谈精准
目前，许多推送类广告是基于多用户浏览器中 cookie 搜集的资讯来完成的，比如通过 cookie 可以追踪了解到多用户访问的网页、多用户购买习惯，然后根据多用户的购买习惯给多用户推荐类似商品。比如，您在淘宝上可能浏览过化妆品，而当您登陆微博后，右侧就会推送化妆品的广告，这就算完成了精准推荐。
但是，这种推荐只是根据多用户浅显的网络行为进行的，认为只要跟多用户这种行为有关系的都推荐，所以并没有更多挖掘多用户其他的资料 (可能根本没怎么用大资料) 。所以，这只是让广告跟多用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准。也正因为此，这种广告推送一定是粗糙的，引起多用户 (包括微博多用户) 的反感也是必然的。
之前有评论称，阿里的资料和新浪微博的资料对接还未很好完成，微博还未提供广告优化的工具 (或需可以理解为是没有好好利用平台的多用户资料) 。但不可否认的是，微博在精准营销方面的确有较大空间，对多用户群体的喜好、个性、消费行为等资讯进行分类和细化，并将挖掘结果与电子商务广告深度关联，这一定是新浪和阿里未来将要发力的地方。
相比之下，WordPress 微信在朋友圈试水广告推送时更加谨慎些，对多用户资料的利用程度相对更高一些，试图提高广告跟多用户的相关程度，但 WordPress 微信仍是根据多用户的基本资讯进行的广告关联，并不十分精准。 WordPress 微信方面也承认，如何不断地提高资讯流广告投放的精准度，是 WordPress 微信要给多用户和广告主的重要答案。而提高相关程度或精准度根本上取决于大资料探勘和利用的程度，这个过程并不容易。
三、真正的精准营销=挖掘/满足需求，而非简单相关
1 、什么是真正的精准营销?
真正的精准营销就是要挖掘并满足多用户的内在需求，而不是简单相关。当基于多用户需求去推送资讯时，多用户的接受度大化，精准营销也大程度达到目的。
在微博、 WordPress 微信等社交平台上，如果推送的广告资讯能接近多用户的兴趣和偏好，那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步，此时人们至少对广告不反感，甚至会喜欢，但这只是精准营销的阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是 “满足相关” 。
而当推送的广告资讯接近到人们的内在需求时，此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为，此时真正的精准营销基本实现了，因为它 “满足了人们的需求” 。然而，看似 “满足相关” 和 “满足需求” 只是一词只差，但要做到跨越却是很难的事情。
因为 “相关” 只是说您看到了多用户的兴趣或偏好，然后您根据 “猜测” 就进行了广告推送，但是，偏好不等于喜欢，您推送的广告被多用户摒弃的风险就会大。但是，如果您了解了多用户的 “真实需求” 或 “心理需求”，那么您依据 “多用户需求” 进行的广告推送就是在帮多用户做决策，多用户不但会喜欢，甚至是依赖。
2 、 如何 “满足需求”，是个问题
那么什么是需求? 简单说来就是人们购买某个东西、检视某个资讯、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机 (需要和欲望) 。正是这些动机，人们才会做出这些行为。这些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有时候是有意的，有时候是潜意识的。比如，饿了就要买东西吃，不开心了所以要听音乐，为了社交而买高档衣服等等。如果能探测出这些 “动机”，那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达 “人心”，多用户检视广告、接受广告甚至产生购买的机率会大大提升，此时 “精准” 二字才体现出本意。
比如，在我们 90 后专案的深度访谈中，当被问到 “什么情况下才会主动检视推送来的广告” 时，多数受访者有类似这样的表述：“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”;“前一阵儿我想买手机的时候，正好发现微博上推送一些和手机有关的资讯，我就会关注”;“有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告” 。
所以，要想不打扰多用户，又想让多用户检视并接受推送广告，知名或的办法就是 “满足需求”，而这也正是精准营销的真正内涵。
但话说回来，目前仅凭借多用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟多用户相关的资讯，而想准确掌握多用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。
我们在以往的调查中常需要在资料调查和分析的基础上，通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查，因为仅靠资料是不能准确掌握动机 (真正需求) 。而这也正是目前基于大资料的精准营销面临的问题。如果希望完全凭借演算法实现这一点，至少目前还不知道期限是多久。
四、真正精准营销难以调和的矛盾：隐私和精准的关系
既然凭借多用户显在的资讯难挖 “需求”，所以一旦涉及到 “满足需求”，精准营销是一定会跟多用户隐私扯上关系的。而这也是目前精准营销面临的另一个不可回避的问题。
我们都知道，大资料探勘往往分析的是相关关系，比如根据多用户转发过某化妆品广告这一个行为，大资料可能就会认为多用户跟这个化妆品有一定关联。但如果大资料又搜集到多用户发表过的对这个化妆品的评论资讯、化妆品购买消费资讯、购买渠道资讯等多方面资料，那么大资料会进一步建立关联，确定多用户是否喜欢该品牌，有没有可能消费。
也就是说，对多用户资料掌握的越多，越能提高多用户跟产品之间的相关性，越相关越接近需求，广告推送起来越接近精准。因此反过来，要追求精准，那么对于多用户核心资讯、动机、隐秘行为等资讯的需求就更强烈，因为这些核心的资讯更有价值，是能大程度分析出多用户需求的。而多用户分散在网络上的浅显资讯，只对满足相关有帮助。
所以，基于大资料的精准营销和多用户隐私看起来有难以回避的矛盾。目前，那些声称精准营销的广告推送是否触碰了多用户隐私资讯，我们不得而知。
但是，正如我在《大资料》一文中说的那样，如果广告推送真的做到了精准，做到了满足多用户内在需求，那么多用户或许可以接受或不在乎自身隐私资讯的被利用。就怕您做不好精准，经常给多用户推送无关的垃圾资讯，那么多用户就会真的在乎私密资讯的暴露了，因为厌烦会导致愤怒。
