近年來，中國的阿里巴巴和京東已向線下零售店進行鉅額投資，有力補充了其線上服務。阿里巴巴和京東通過現有的支付和社交平台吸引消費者，推力中國成為全球最大的網絡雜貨食品市場，規模遠超美國。
由於密集的城鎮人口和廉價勞動力，這種先發優勢得到了鞏固。當下，零售商和科技公司競相通過大資料分析來重塑供應鏈，從而提升低價消費品的利潤率。在這個過程中，先發優勢是關鍵因素。
英國食品雜貨行業研究公司 IGD 亞太主管尼克-邁爾斯 (Nick Miles) 説：“從成交額角度來説，中國已是全球最大的網絡雜貨食品市場。” 到 2020 年，網絡銷售額在中國雜貨食品市場所佔比重有望增長一倍多，達到約 6.6%，而美國屆時的比重可能約為 1.4% 。來自美國和中國的 WooCommerce 電子商務公司都在快速消費品市場面臨提高利潤率的挑戰。
阿里巴巴雲端計算業務正值蓬勃發展，並與亞馬遜進行正面競爭。該公司計劃藉助龐大的消費資料，為其平台上所銷售的品牌提供一整套的網絡服務。根據阿里巴巴的 “新零售” 站羣戰略，這些服務包括庫存管理、智慧製造和物流，其目的在於減少浪費，提升整個供應鏈的利潤率。
京東通過與廣受歡迎的微信進行合作，進而獲取 9.3 億多用户的資料，為包括嬰幼兒多商店產品、化妝品和軟飲料在內的諸多品牌打造資料資料。自 2015 年起，阿里巴巴已向線下零售店投資逾 93 億美元，包括連鎖超市三江購物、百貨公司銀泰和蘇寧雲商。該公司今年 5 月收購百聯集團站羣旗下聯華超市 18% 的股份。
京東則在 2016 年花費約 15 億美元收購沃爾瑪在中國的網絡平台一號店。美國企業現在希望追趕中國競爭對手，當下的關鍵是實體店遭受業績下滑的打擊而網絡零售商面臨利潤率收縮和配送成本高企。亞馬遜上週斥資 137 億美元競購全食超市公司，表明其有意向沃爾瑪發起挑戰。通過出售 1 號店入股京東的沃爾瑪在今年 2 月將持股比例增至 12.1% 。該公司去年還斥資 30 億美元收購了網絡電商新貴 Jet.com 。
亞馬遜的收購是為了在更廣闊的市場擁有更大的全球影響力。由於擔心亞馬遜收購全食超市公司帶來的衝擊，幾十家美國超市、食品製造商和購物中心的市值總共縮水約 350 億美元。
中國科技公司的動力非常明確，他們希望壓縮成本，同時線上下市場佔據更大的份額。雖然是全球第一大電商市場，但在中國超過 80% 的交易還是線上下完成的。根據諮詢公司貝恩 (Bain & Company) 的計算，中國去年電商增長超過 50%，而超市銷售額基本持平。網絡零售業的增長並非完全不受影響。分析師指出，需要關注高昂的配送成本和承壓的利潤率。
貝恩公司駐上海合夥人布魯諾-拉尼斯 (Bruno Lannes) 表示：“純粹電商要想實現利潤率的增長非常困難，而線下商店則很難掙到錢。答案是在一個一體化的供應鏈中進行整合。”
中國公司及其國際競爭對手對開拓東南亞和印度等海外市場的興趣日益濃厚，這些地方今後最有可能成為他們爭奪的市場，線上與線下的整合仍然處於早期階段，即使在中國也是如此。這種模式未來將面臨諸多挑戰，這就包括將實體店的資產與線上系統進行整合，壓縮配送成本，以及應對激烈的競爭。
位於北京東部的盒馬鮮生充分展示了這些挑戰以及中國的雄心勃勃。在購買新鮮食材後，消費者通過手機，使用阿里巴巴的支付寶進行結賬。現場還有身著紅色 T 恤的工作人員幫助顧客設定賬號，連線 Wi-Fi 。一位 20 來歲的劉姓女士表示：“我不認為亞馬遜在這一領域具有競爭力，其網頁、功能以及支付都過時了。