近年来，中国的阿里巴巴和京东已向线下零售店进行巨额投资，有力补充了其线上服务。阿里巴巴和京东通过现有的支付和社交平台吸引消费者，推力中国成为全球最大的网络杂货食品市场，规模远超美国。
由于密集的城镇人口和廉价劳动力，这种先发优势得到了巩固。当下，零售商和科技公司竞相通过大资料分析来重塑供应链，从而提升低价消费品的利润率。在这个过程中，先发优势是关键因素。
英国食品杂货行业研究公司 IGD 亚太主管尼克-迈尔斯 (Nick Miles) 说：“从成交额角度来说，中国已是全球最大的网络杂货食品市场。” 到 2020 年，网络销售额在中国杂货食品市场所占比重有望增长一倍多，达到约 6.6%，而美国届时的比重可能约为 1.4% 。来自美国和中国的 WooCommerce 电子商务公司都在快速消费品市场面临提高利润率的挑战。
阿里巴巴云端计算业务正值蓬勃发展，并与亚马逊进行正面竞争。该公司计划借助庞大的消费资料，为其平台上所销售的品牌提供一整套的网络服务。根据阿里巴巴的 “新零售” 站群战略，这些服务包括库存管理、智慧制造和物流，其目的在于减少浪费，提升整个供应链的利润率。
京东通过与广受欢迎的微信进行合作，进而获取 9.3 亿多用户的资料，为包括婴幼儿多商店产品、化妆品和软饮料在内的诸多品牌打造资料资料。自 2015 年起，阿里巴巴已向线下零售店投资逾 93 亿美元，包括连锁超市三江购物、百货公司银泰和苏宁云商。该公司今年 5 月收购百联集团站群旗下联华超市 18% 的股份。
京东则在 2016 年花费约 15 亿美元收购沃尔玛在中国的网络平台一号店。美国企业现在希望追赶中国竞争对手，当下的关键是实体店遭受业绩下滑的打击而网络零售商面临利润率收缩和配送成本高企。亚马逊上周斥资 137 亿美元竞购全食超市公司，表明其有意向沃尔玛发起挑战。通过出售 1 号店入股京东的沃尔玛在今年 2 月将持股比例增至 12.1% 。该公司去年还斥资 30 亿美元收购了网络电商新贵 Jet.com 。
亚马逊的收购是为了在更广阔的市场拥有更大的全球影响力。由于担心亚马逊收购全食超市公司带来的冲击，几十家美国超市、食品制造商和购物中心的市值总共缩水约 350 亿美元。
中国科技公司的动力非常明确，他们希望压缩成本，同时线上下市场占据更大的份额。虽然是全球第一大电商市场，但在中国超过 80% 的交易还是线上下完成的。根据咨询公司贝恩 (Bain & Company) 的计算，中国去年电商增长超过 50%，而超市销售额基本持平。网络零售业的增长并非完全不受影响。分析师指出，需要关注高昂的配送成本和承压的利润率。
贝恩公司驻上海合伙人布鲁诺-拉尼斯 (Bruno Lannes) 表示：“纯粹电商要想实现利润率的增长非常困难，而线下商店则很难挣到钱。答案是在一个一体化的供应链中进行整合。”
中国公司及其国际竞争对手对开拓东南亚和印度等海外市场的兴趣日益浓厚，这些地方今后最有可能成为他们争夺的市场，线上与线下的整合仍然处于早期阶段，即使在中国也是如此。这种模式未来将面临诸多挑战，这就包括将实体店的资产与线上系统进行整合，压缩配送成本，以及应对激烈的竞争。
位于北京东部的盒马鲜生充分展示了这些挑战以及中国的雄心勃勃。在购买新鲜食材后，消费者通过手机，使用阿里巴巴的支付宝进行结账。现场还有身著红色 T 恤的工作人员帮助顾客设定账号，连线 Wi-Fi 。一位 20 来岁的刘姓女士表示：“我不认为亚马逊在这一领域具有竞争力，其网页、功能以及支付都过时了。