B2B 网站和 B2C 电子商务网站有很多相似之处：他们均需要构建清晰的的资讯结构，包含引人入胜的内容，提供多用户关心的产品和服务的细节，并且有用简单移动的互动设计模式。本质上来讲，几乎所用适用于 B2C 网站的标准多用户体验设计原则均适用于 B2B 网站的设计。当对 B2B 网站做测试时，我们通常听到企业多用户哀悼 B2B 网站和之前用过的设计较好的多用户网站的可用性差距。

　　然而，B2B 产品的多用户通常有不同于普通多用户的需求。因此，B2B 服务的买入需要更长的决策周期，这通常意味着较高的价格目标和较少的基于对原产品期望的市场需求。

　　差异 1：内容必须支持长期购买决策

　　B2B 采购行为通常不会是冲动消费；更普遍的情况是，它们是一个长期且复杂的决策过程的结果，因为他们购买中涉及价位较高的专案，购买方通常期望能够持续较长的时间。比较典型的，会涉及比较多跨企业合作和多职能角色的人。通常企业多用户会在做终决策前进行为期一周、一个月甚至一年的购买调研。另外，客户会把他们的研究、购买理由和购买目的分享给不同的人。

　　购买流程通常始于一个客户开始研究他们的公司所面临的问题并且给出解决方案。初，客户可能对市场份额、产品或者产品有比较没有意识，并且可能仅仅是需找一个比较普遍的解决方案。一旦多用户开始有一个简单的理解之后，他会为了寻求比较好的解决方案而开始认真地研究竞争对手。

　　为了在购买流程的各个阶段支持 B2B 客户，您需要：

　　提供材料，如文章、博客、网络研讨会、技术白皮书、购买指南或者能够帮助初期阶段的调研者理解您所解决的问题型别、特定解决方案是如何运转的、以及为什么您所提供的产品或服务是这些解决方案的关键的客户案例。

　　确保您的内容很好地提供了解释为什么您的解决方案解决了特定问题的标准，以便于的网站访客可以用这些标准去评估您的竞品。并且这些内容有益于展示您的性。（自从尤利乌斯大帝时期，军事指挥官们就知道了选择利于展示自己军队优势的战场的重要性。您也应该这么做，在有说服力的设计中，这部分内容被叫做骨架。）

　　认可您的竞品，并且通过对比表格（或者附加文字）展现出您的解决方案更好。

　　提供客户将您的内容、产品以及他们购物车中的内容分享给他们团队成员预览、讨论或者支持他的途径。

　　差异 2：明确整合性、相容性和监管标准资讯

　　很多典型的 B2B 采购不单纯是购买产品，而是购买一个要求慎重对比和考虑的大型系统。虽然一些 B2C 的产品（尤其是软件或者电脑硬体）也有特定的系统需求，B2B 产品更需要对相容性全面考虑，因为 B2B 客户需要保证新的产品、软件和服务能够适配公司中现有系统和工作流程。对于 B2B 客户来说，无法在网站上找到相容性和整合细节是一个主要的痛点。

　　下面是一些需要完整的相容性和整合性资讯的 B2B 采购型别的例子：

　　软件
　　印表机，扫描器，网络设定，以及其他电脑硬体和装置
　　人工硬体，包含机器人和控制器系统
　　空调系统，高效过滤器，和洁净室耗材
　　工程测试装置和自动化工具
　　投影仪，视讯墙，音讯系统，扬声器，和其他视觉化装置，演示装置和会议室装置
　　化学/生物技术储存装置，实验室仪器和测试装置
　　安全系统
　　码头装卸系统，比如自动门控制器
　　零售店销售终端和服务站

　　当提供相容性资讯时，确保包含一下内容：

　　产品的整合资讯：罗列您整合的产品的标准名称

　　版本：标示出您所整合的产品的版本（比如，如果您的 WordPress APP 需要一个销售系统的特定版本，做出清晰的说明）。

　　功能对比：明确罗列出您的产品合作友好的友商平台的名称。比如，如果您的产品同时在 Andoird 和 iOS 平台提供，但是 iOS 版本有附加功能，那么明确说明。有时您的客户不仅需要依赖于您的产品，还要依赖于同时期同型别产品做决定，所以如果您有比较好的合作伙伴，就明确说明。

　　技术支持和持续的帮助：告知多用户在整合和切换到新系统的过程中您可以提供的支持型别。这样的支持将可能是一个附加的核心价值，并且能够让多用户建立在即使在购买完成很长一段时间内依然可以获得帮助的资讯。

　　标准：如果您使用了资料交换或物理连结的行业标准，清晰的说明您所使用的特定标准，并且给出标准的详细内容的连结（这个连结需要指向一个对该标准负责的组织，如 IEEE，ISO，或者 ANSI）。

　　硬体的物理连线：提供所有硬体连线的清晰的工程图，包括尺寸，要求，或者相近的其他连线（比如服务器上的多个埠）。指明所有第三方产品或者多用户需要因为其他标准在您的产品里所做的特定修改。包括温度要求，有效的辐射空间，能源需求，或者其他的环境因素，因为这些因素会影响在机房，服务器室或者其他类似空间的装置安装选择。

　　软件基于云端计算的整合资讯和 API 支持资讯

　　另外，还要记得很多行业都有着必须要坚持的严格规则或者其他标准。例如环保条例（如 RoHS），健康或财务隐私条例（如 HIPPA），进出口条例（如 EAR/ECCN)），甚至质量控制标准（如 ISO9001）。对于这些客户来讲，他们对产品或服务的选择将受到他们对这些标准的认可的影响，那么就需要提供详细且合乎标准的资讯。

　　差异 3：内容需要面向决策者和多用户

　　复杂的 B2B 采购过程通常涉及在公司不同层面的很多人。当一个工程师主导要购买一个示波器的时候，一个中层经理可能予以批准，一个总经理可能需要确认这个申请，一个采购团队的成员可能需要实际去购买。许多 B2B 网站往往错在把内容引导向决策者，而这个决策者可能永远不会切实地用到这个产品或服务，并且又能只是将这个网站的当成后稽核的一部分（而不是初期阶段的调研）。

　　我们研究表明，在购买过程中决策者（选择者）和真正使用产品的人（多用户）通常会有很多对话和讨论。往往一个潜在多用户会变成主要的调研者，然后把供选方案给决策者。一旦这个 “多用户” 决定了一个比较喜欢的产品，他经常会变成责怪产品的代理人，然后寻找各种方法说服他的老板（决策者）。

　　您的内容需要考虑到真正的多用户和决策者。 “多用户” 通常比较关注规格和细节，使用一个产品的体验，购买后提供的支持内容。同时，他们对说服主管的方法也比较感兴趣。将内容关注在回答多用户体验上，并且提供一种 “宣传材料” 帮助您的终多用户成为购买流程中产品的捍卫者。

　　对于以服务为基础的企业，终多用户将会希望看到团队成员可能与产品产生互动的流程图。您的团队互动流程图中应该不止包含高管和领导，还应该包含您的客户在工作中会有合作的的财务人员（和其他人）。

　　“决策者” 通常会考虑费用，稳定性，相容性代价，支持合同以及将可能获得理想投资回报比的证据。将投资回报率资讯，典型产品生命周期的细节以及竞争优势资讯有效地传达给决策人员。

　　差异 4：复杂的定价要求真实的多用户场景

　　大多数 B2C 产品的价格体系都是比较简单明确的，对每一个多用户都是一样的价格，（除非大量销售或者提供了销售码）。到了 B2B，事情往往不是那么简单。产品或者服务有可能是根据每一个客户的需求高度定制的，可能是比较明显的数量折扣，或者客户跟销售经理有某些关系让他们可以谈到优惠的折扣。

　　如此一来，B2B 的价格体系在很多情况下就不会像 B2C 产品的价格体系那么简单了，从而去呈现价格体现也成为了一个挑战。然而，B2B 多用户却有着和 B2C 多用户一样的价格意识。虽然价格不是购买决策的考虑因素，但却是一个很重要的影响因素。只要有可能，展示精确的价格。

　　如果条件不允许展示精确的价格，那么就展示有代表性的示例价格。在相同的多用户场景中展示价格，或者提供一个简单的价格计算器。特别是在 B2B 客户前期调研中，他们会需要一个价格范围以便于他们可以开始预算审批，至于精确的价格可以后期再确认。

　　差异 5：在不疏远多用户的同时能够涉及不同的客户群和不同规模的企业

　　B2B 企业通常需要面向不同大小规模的企业，小到家庭小铺，大到跨国企业。这通常就意味着提供的有些服务不能适用所有的客户群体。另外，一个 B2B 网站需要和每一个客户建立信任关系，并且展示出他们的解决方案是如何解决特定的产业和规模的公司的问题。比如，一个卖安全系统的网站需要能够传达出这些系统是否适用于保障一个小型门店在停业时间内的安全，或者是一个银行分行（实际是该银行的所有分行网络）。这两个客户都是 B2B 客户，但是却有着不同的需求，所以这个网站的关键点在于能够帮助这些多用户找到满足他们需求的产品和服务。

　　这个问题的典型解决方法是围绕这些多用户群体单间网站的资讯架构，使用如为小型企业或者国民经济等术语。然而，基于受众的导航模式如果不能够清晰地表明多用户群体（或者多用户群的划分有重叠）就会导致无数的问题。比如，一个大型企业的客户依然可能会有和小型企业客户的有同样特定（和本地化）需求的小团队。无论什么时候使用多用户型别导航，都需要保证他们能够被清晰地定义（即定义出小型企业和大型企业员工数量的对比）并且是互不交叉的。