大家应该都注意到了这样一个现象：
可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视讯，公交站台等地方打广告。而全球大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视讯广告。
为什么会出现这样的现象呢？
其实，关于 “星巴克很少打硬广” 的问题，早就有人讨论过了。
有人说：
星巴虽然不打硬广，但在其他方面（比如公关，品牌故事和事件营销等）都做得很好。另外，门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。
但是，如果硬广本身也有效，那为什么不做？
还有人说：
星巴克暂时没有在国内做广告的必要。
硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒您来我们星巴克家而不是去 COSTA 。
而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入 “咖啡=星巴克” 的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。
这是知乎上的高赞回答，开始我也认同这个答案。
不过，前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候，就不再这么认为了。
今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐& 抹茶星冰乐。
如果说 “咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧… 那为什么星巴克依旧没有做硬广呢？
另外，它又是如何推广新产品？以及为什么采用这种策略呢？
这篇文章，就带大家一起去看看 “星巴克做营销” 背后的奥秘。
一、星巴克是如何推广新品的？
虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间，不过目前能找到的早的信息是 5 月 25 日发出的。（诡异的是：即使在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的信息）
不过，这并不是说星巴克真自信到 “即使不做推广也能把它卖出去” 的程度。
其实，在 5 月 24 日到 6 月 8 日，在 WordPress 微信端一共有 10 多个大号参与了星巴克新品的推广。
它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。
在这些 KOL 们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有 “各种神奇属性” 的东西，比如下面几个比较典型的：
一款能让您体验英式贵族气息的饮品。
出自公号：月之海
原文连结：《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》
一款能让您体验生活美学的饮品。
出自公号：灵魂有香气的女子
原文连结：《为什么 “吃货” 反而有把生活过得更好的能力？》
一款注重研发的、本土化的高阶茶饮料。
出自公号：广告门
原文连结：《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏！》
一款能让自拍更有范儿的饮料。
出自公号：爱范儿
原文连结：《星巴克没把 “独角兽” 带入，却送来另一 “自拍神器”》
是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要 “见人说人话，见鬼说鬼话” 。
这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅于利用 “影响力” 来做营销。
它选的这些公众号，要么是 “喇叭达人”，要么是 “鸡汤达人”，再要么就是 “时尚达人” 。
1）广告传媒号就不说了，这是几乎所有资讯的上游，同时也是一个大喇叭。
2）鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言，将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性，才更有可能认同它的品牌，购买它的产品。（下文会详述）
3）时尚号就更加重要了。什么是时尚呢？时尚就是 “别人买了我也要买”，它是一种跟风潮流。
让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些 “伪时尚达人” 也去跟风购买…
另外，说 “星巴克适合用来做自拍”，也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人，肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮，然后再发朋友圈，吸引更多的人。
不得不说，星巴克真的很有心机。
二、为什么采用内容营销而不是硬广？
如果说 “星巴克采用内容营销而不是硬广” 是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
先，策略是什么？
策略重要的就是：找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。
1. 关键竞争对手是谁？
就线下门店来说，星巴克主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。（costa 暂时还不算，其门店数量还不到星巴克的 1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了）
而星巴克的瓶装饮料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了这些主要竞争对手，下面就应该分析自己与对手的长短了。
2. 优劣分析
星巴克的优势是什么？
很明显，它的大特点就是它的优势（否则也不会活得这么好了），也就是 “品牌文化”，或者说 “讲故事的能力” 。
从 “LOGO 的深邃含义”，到 “装修细节的内涵”，到 “CEO 供员工（伙伴）上大学”，到 “隐藏选单的奥秘”，到 “自带杯子免费喝，倡导环保”，再到 “顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。
那它的劣势是什么呢？
也很明显，那就是它在物质层面的价效比不高。别家的咖啡一般不超过 10 元，而它要 30 多元，更别说 20 多元的矿泉水和 10 元一颗的糖果了…
3. 扬长避短
在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题：
以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌 “深邃的文化内涵”；
与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化（比如 “内涵” 与 “逼格”）。
而一旦降低了差异化，就容易让多用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对价效比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。
所以，要想让多用户买单，星巴克需要把多用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。
而内容营销就是很好的选择。
每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他资讯。比如当人们读到以 “生活美学” 为主题的文章时，就不太会关注 “价效比” 之类的资讯，更不会想到肯德基与可口可乐。
这其实跟看电影一样。
当您在看《泰坦尼克号》的时候，由于电影的主题是 “爱情”，所以您的思维会偏感性，注意力会放在人物和情节上，而不会去思考 “如何改进大型船只夜间导航系统” 之类的问题。
而如果您在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那情况就完全颠倒过来了…
另外，星巴克将营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。
人们更愿意对别人说 “我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说 “我今天喝了一瓶可口可乐” 。
也就是说，星巴克相对高阶的定位让它具有更高的话题性。
这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。
资料来源：FooAds.com
所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则可以避免暴露自己的劣势——价效比低。
三、内容营销就是讲故事？
刚才我们说星巴克很擅长讲故事，那是不是说内容营销就是 “关起门来只讲自己的故事” 呢？
并不是。
“故事” 只不过是一种形式，内容的关键是要创造一个对自己产品有利的场景。
跟大家分享另一个营销案例，也是饮料行业的：
《我连喝了 16 种功能饮料，心脏差点爆炸》
这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。
文中的 KOL 用自己做实验，连续几天喝了 16 种功能饮料，评测它们谁的提神效果知名。后得出的结论是：“力保健” 的效果知名。
而 “力保健” 就是这篇软文的广告主。（我推测的）
与文中其他饮料比起来，力保健明显的劣势就是品牌知名度较小。不过，它也并非一无是处。
根据文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。
而这就是它明显的优势——提神效果更好。
那可以如何体现自己的优势呢？
做个测评呗！
评比什么呢？
就比提神效果，其他的都不说！
而这就是我刚才说的 “创造一个对自己产品有利的场景” 。
虽然这篇文章整体比较粗糙，但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测，将产品的竞争基础从 “品牌的知名度” 转换到 “提神效果” 。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似：我的赛场我定规则，您苹果三星品牌再大，也跑不过我…
不过，这个品牌的名字，以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了…
普遍的观点认为：是药三分毒，谁愿意经常喝像药一样的东西呢…
如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话，那为什么要找 “吃喝实验室” 这种娱乐性质的公众号去推广…
另外，“力保健” 这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品，其 “形象成本” 和 “健康成本” 都比较高…
总结一下
星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则是在避免暴露自己的劣势——价效比低。
这是一种扬长避短的策略。（PS，并不是说价效比低就一定不适合做硬广，苹果和耐克的价效比都不高，但仍然可以做硬广。原因之一是 “手机与衣服是大部分人的刚需，而咖啡在市场并不是”）
另外，虽然大家都在说 “品牌故事”，但这并不是说您有个 “好故事” 就行了，关键是这个故事塑造的场景，要能大化体现自己产品的优势。
“自律给我自由” 本身是个好故事，但如果 “可口可乐” 采用了这个故事，那就相当于是为 “农夫山泉” 做了嫁衣…