日前,天猫 App IOS 版与安卓版几乎同时放出最新版 V6.0.0 版本。按照官方说法,新版本一改往常多商店产品风格,进行了全面的调整。亿邦动力网体验发现,此次改版的三个关键点是:大幅删减首页场景卡片入口; 移除 “关注” 底部导航入口,升级为 “品牌+”; 移除 “天猫直播” 首页底部导航入口,并将其移入 “品牌+” 频道。 wordpress 站群将此次天猫 App 的改版情况整理如下:

         一、首页卡片区域重组。新版本中,天猫 App 首页去除了充值中心、免费试用、尤物、粉丝趴、百元优惠券等首页顶部导航选单入口,仅保留会员积分 (原积分乐园) 、天猫超市、天猫国际、聚划算等导航选单; 场景频道方面,去除必抢、潮流酷玩、品牌资讯、便捷生活、国际海淘、爱生活、品牌特卖、热门行业、品牌旗舰、猜你喜欢等首页各种场景卡片,取而代之的是一系列个性化推荐商品、节日主题活动等版块,此外,新增了推荐精选店铺版块。

         二、新增 “品牌” 底部导航入口。新版本移除了 “关注” 及 “天猫直播” 底部导航栏目。新增 “品牌” 入口,并将品牌直播、焕新、粉丝趴等品牌栏目,搬到 “品牌” 频道里。

         三、搜索栏优化,但目前仅支援部分关键词,如手机、笔记本、苹果等。

         整体来看,天猫 App 此次可谓是进行了大幅度精简。一方面,弱化了首页中心化入口数量,“直播” 归入 “品牌+” 栏目,内容场景推荐卡片数量也大幅减少,另一方面,在原有的商品推荐基础上,重新梳理了以个性化推荐为主的品牌、官方主题等场景入口,且均以资讯内容的方式呈现。

         对于商家而言,天猫 App 全面升级后,平台将主要提供内容站群营销体系及规则建立,商家则需要利用达人生产优质内容,为商品和品牌找准多商店产品标识,并借助平台对接到更加有限的推荐场景下,从而实现深度品牌站群营销。而在这场 “瘦身行动” 中,最为扎眼天猫直播的 “隐去” 。从底部一级选单到 “品牌+” 子板块,天猫直播的自然流量势必有所下滑,平台似乎也在有意引导多用户从关注直播本身向关注内容转移。

         2016 年 3 月,淘宝直播上线试运营。同年 5 月和 7 月,淘宝直播与天猫直播分别正式上线。无论是平台还是品牌商家,均在这方面投入了大量的资源与精力。根据资料显示,截至 2016 年 12 月份,淘宝平台每天直播场次近 5000 场。而在双 12 当天,不仅直播观看峰值超越了双 11,多用户观看时长也有提升。 2021 年 2 月,淘宝直播和天猫直播宣布合并,两块业务完成打通。淘宝多商店产品和消费者平台总监闻仲透露,今年淘系直播做生活消费类直播的定位不会变,但 2021 年会在内容、流量、玩法三大方面进行升级。

         对于此次合并,天猫内容服务商种草 CEO 孙膑认为,2016 年淘宝客的 “叫卖式” 直播,在一线品牌身上在很难产出高质量内容。淘宝直播和天猫直播合并之后,在内容质量与转化率上会更加平衡。 “从市场反馈来看,现在很多品牌商把直播看做线上客服,用直播集中解答多用户问题、做多商店产品测评,不会再像 2016 年底那样大肆请明星做直播了。” 孙膑说道。事实上,基因与需求的差异,决定了天猫与淘宝直播玩法上的不同。区别于主打新奇与好玩的淘宝直播,天猫直播会更注重于品牌的曝光。这一点,在阿里巴巴最新的财报中也有说明。

         根据阿里巴巴 2017 财年 Q4 资料显示,核心电商业务的季度收入同比增长 47% 至 315.7 亿元。但在这之中,天猫 App 与淘宝 App 却体现出来了不同的价值。淘宝 App 主要输出高度相关及互动的内容,带动了活跃多用户的强劲增长,天猫则围绕品牌建立及提供相关服务来搭建平台。
而此次改版后,天猫 App 与淘宝 App 差异化体现的尤加明显,重新梳理后的天猫 APP 品牌、商品、内容三者的入口相对更加简化,去中心化明显,且主要强调通过演算法来进行个性化推荐并触达消费者。

         从长远的角度来看,随著天猫对于直播推荐力度的下降,品牌商直播的需求量或许也将有所下降。而摆在品牌商面前的问题是,下一个内容站群营销的风口又将在哪里呢?