近日，考恩跟麥肯錫這兩家諮詢公司不約而同釋出了與奢侈品電商相關的分析報告。如果您對奢侈品電商的情況不甚瞭解，那麼我們從中總結出的四大趨勢，會幫助您瞭解現在和未來奢侈品電商的發展情況。
亞馬遜將成為美國頭號線上服裝零售商
對於線上銷售奢侈品的業務，亞馬遜一直頗有野心。不僅對各大奢侈品牌頻頻示好，還在布魯克林為拍攝時尚大片搭設了個影棚。這般主動似乎招來了奢侈品牌一致的嫌棄，亞馬遜至今沒能跟任何一家高階品牌達成即時的合作。
但是亞馬遜的嘗試目前被證明是正確的。近日，考恩諮詢公司出了一份分析報告表示，雖然消費者常常把亞馬遜購物平臺同圖書、家居用品以及電子產品聯絡起來，不過根據預測，亞馬遜的服裝業務預計將從佔據美國服裝市場總額的 5% 增加到 2022 年的 14% 。而到了 2020 年，亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國的頭號線上服裝零售商。
據考恩的估計，亞馬遜服裝業務的總商品價值量（GMV）將在 2022 年到 2020 年之間，從 160 億美元增長到 520 億美元。這個數字是什麼概念呢？它意味著亞馬遜將擁有美國 34% 的服裝買家，比零售老大沃爾瑪都要多出 2% 。
奢侈品牌：再不發展電商就晚了
奢侈品牌對電商的消極態度並不止步於亞馬遜。
“因為我們集團對電商的態度基本是試試水，在業務上對員工沒有施加太大壓力。” 介面新聞記者採訪了 LVMH 集團電商業務的負責人，對方表示，“這種態度讓我們的工作也就相對輕鬆一些。”
不過，從麥肯錫近日的一份基於全球 7000 名奢侈品消費者消費習慣的分析報告來看，這種試水的態度只能是暫時的——對於奢侈品牌來說，發展電商要趁早。
當消費者都紛紛拿起手機，湧向網路，零售商們對於渠道的偏見就註定被現實扭轉。
曾經對電商嗤之以鼻的 Chanel，今年還是默默地在 Net-a-porter 上線了一組飾；同為法國奢侈品牌的 Celine 也曾公開表示過 “不要和電商產生什麼關係”，如今它也加入了線上賣包包的品牌陣營。
在麥肯錫的這份報告中，我們可以看到，目前為止，電商渠道的奢侈品銷售額佔了總銷售額的 6%，約為 155 億美元——這個數字將會在 2025 年變為 776 億美元，電商銷售額的所佔比重將上升到 28% 。這意味著在電商渠道上的銷售表現，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。
然而，奢侈品對電商的措施和進度，在目前看來依然是相當謹慎的。比如 Celine 在授權了 Net-a-porter 之後，看似為大賣包包開闢了新渠道，但是價格高於 3600 美元的 Celine 包還是隻能去實體店鋪購買。而一向重視跟進網際網路科技的 Burberry 對電商態度要大氣一些，即便如此，Burberry 也在今年關閉了之前授權過的天貓商城店鋪。
其他的奢侈品牌如愛馬仕和路易威登，對自家的包包看得更緊，不僅拒絕授權給任何電商平臺，也沒有發展線上垂直零售的意思。這意味著如果您想在網上買一隻 LV 或者愛馬仕的包包，不得不冒著買到假貨的風險。
社交媒體對電商的作用將會擴大
麥肯錫的報告裡直接反映了一個現實情況，奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績單，就要放下架子，多接觸網民，因為社交軟體並不只是年輕人的玩具。
麥肯錫的分析師曾在《金融時報》的奢侈品峰會上表示，美國和將會是對奢侈品電商貢獻大的兩個國家。而這兩個國家在社交媒體的活躍度上，都相對較高。麥肯錫還發現，嬰兒潮一代（1945-1965 年期間出生）和千禧一代（1984-1995 年期間出生）使用的是差不多的移動裝置，換句話說，和年輕的 80 後、 90 後一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標客戶。
“奢侈品消費者如今比其他人群更加移動數字化。” 巴黎麥肯錫合夥人 Nathalie Remy 表示，“所以品牌不得不做到無所不在，同時要確保品牌在移動數字領域推廣的連續性。”
報告中指出，在奢侈品購買者中，有 95% 的人都使用手機，其中有 2/3 的人每週都會使用社交媒體。這意味著，品牌在消費者眼前出現的頻率越高，更多交易線上上達成，多使用者的忠誠度更容易提升。
這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據報告，奢侈品消費者在瀏覽網頁的時候，通常腦中有 5 個左右目標品牌。而奢侈品品牌商應該設定的目標就是躋身這 5 個品牌其中之一。
為了躋身在列，報告裡還為奢侈品商提供了 5 個客戶體驗的關鍵點：
城市門店
據統計，有八成以上的奢侈品買家會經常接觸奢侈品 WooCommerce 店群。即使在數字時代，奢侈品消費者也會深受他們所能看到和感受到的實體店體驗影響，因此它是至關重要的客戶接觸點。
品牌口碑
日常交談、郵件、簡訊以及 Facebook 評論……一半以上的奢侈品消費者很重視與周圍人交流時形成的品牌印象。
線上搜尋
線上搜尋的結果同樣重要，這是網際網路時代中客戶體驗的關鍵點。即便奢侈品牌在現實的經營中投入巨大的精力和資源，也擋不住谷歌裡出現哪怕一條讓品牌顯得不夠優雅的搜尋結果。
銷售人員
奢侈品銷售人員的素質對客戶產生的影響是直接並且持久的。報告中建議奢侈品牌們多利用數字技術，來提升客戶服務和加強互動。
品牌網站
網站的資訊靠譜嗎？產品資訊夠新鮮充實嗎？超過一半的奢侈品消費者會瀏覽網站，而品牌網站做得夠不夠真誠，將直接決定客戶體驗，繼而影響到銷售。
因此，報告在後不忘總結了一句，數字化的營銷高手將在不久後成為奢侈品品牌商們亟需的人才。
化妝品跟衣服仍會是電商銷售的主力
麥肯錫指出，不同類別產品的電商前景是不一樣的。
活躍的電商類別是化妝品和衣服，其線上銷售額佔到了整體銷售額約 7.2% 的比例；緊隨其後的是手袋等配飾，線上銷售額約佔整體的 6.2%；而手錶和珠寶的線上銷售額只有大概 4.1% 。雖然所佔比例看上去都很低，但是數額巨大的線上化妝品灰色市場的銷售額是沒有被統計在內的。
據行業研究網報道，在 2012 年，化妝品的網購交易額達到 581.4 億元，比上一年增長了 205.8 億元。淘寶網是化妝品行業電商集中的地方，其中化妝品商家已經超過 25 萬家。在淘寶網上，化妝品銷售排第三大品類，僅次於女裝和男裝。而根據淘寶網的化妝品品牌交易額排名來看，奢侈品集團所屬品牌如香奈兒、迪奧彩妝等均位居前列。
奢侈品牌的化妝品品類在電商渠道的銷售前景是巨大的。這些差異當然跟價格和產品性質有關。而事實上，化妝品跟時裝本身就要比手錶等配件在電商零售的領域早起步好幾年。麥肯錫也替我們總結道，在未來，價格適中的化妝品和時裝仍將長期佔據奢侈品牌品類中線上銷售的主體。