技術在一波又一波地改變營銷。搜尋引擎、社交媒體和移動網際網路，諸如此類的新平臺帶來了眾多驚人的機會，卻害得營銷部門競相培養營銷人才、制定營銷戰術，以便牢牢抓住機會。
沒過多久，湧現出了一批假冒的專家。這些 “速成專家” 就好比曼哈頓暴雨期間趁機兜售雨傘的推銷員。他們沒什麼特殊的才幹或技能，卻因在合適的時間恰好出現在合適的地方而小撈一筆。不久以後，失實資訊漸漸成了誤區和流言。
就內容營銷而言，尤為如此。不像搜尋引擎或移動網際網路，內容給人以熟悉的感覺，畢竟我們都看電視、讀雜誌。所以，對畢生為廣告活動制定戰略的品牌策劃人員來說，內容似乎不應相差如此之大。遺憾的是，內容相差如此之大，這也是內容營銷人員屢遭失敗的緣故。
個誤區：內容營銷始於消費者
在傳統的營銷活動中，步總是始於消費者。透過分析消費者，您可以發掘他們的需求和要求，從而打造引起共鳴的營銷資訊。而內容不是廣告。內容的目的不是為了吸引注意力，而是保持注意力。
所以，您先要考慮有什麼好故事提供給世人，而不是試圖弄清楚消費者想聽到怎樣的故事。參與對話還不夠，還要引領對話。大導演馬丁斯科塞斯當年不是因為搞專題討論才拍出《窮街陋巷》這部名作嗎?《Vogue》雜誌美國版主編安娜溫圖爾 (Anna Wintour) 也不是透過詢問女性讀者想穿怎樣的服飾而讓這份雜誌成為時尚寶典的嗎?
每家企業都有某種價值可以透過分享體驗、專長和見解提供給世人。每個品牌都有一個好的故事可以講，難就難在講好故事。要是把過多的精力集中於您認為顧客們想聽到怎樣的故事，那麼您到頭來很可能只是換一種方式講述別人已經在講述的故事。
事實上，說到內容，品牌商需要開始更像出版商那樣去思考。所以，要考慮您有什麼好故事提供給世人，又如何能帶來積極正面的影響，而不是始於消費者。那樣您編的故事才能引起眾人的共鳴。
第二個誤區：優秀的內容營銷始於資料和度量指標
在過去的二三十年，營銷人員學會了以資料為導向。這通常是件好事，為一個往往愛用騙人把戲的行當注入活力和責任感。不過，迷戀於資料和度量指標有其自身的問題，往往掩蓋事實，而不是揭露事實。
一個典例就是來自今日社交媒體網站的一篇文章，該文章聲稱從推特資訊到部落格文章都有 “理想的長度” 。該文援引 Medium 網站的資料，聲稱博文的理想長度是 7 分鐘，或 1600 個字。
有人覺得長度似乎很長，確實如此。 Medium 這家網站的部落格作者以思想領袖為主，讀者期待文章有深度。另一方面，塞思戈丁 (Seth Godin) 透過提供簡短的每日博文，往往只有寥寥數百字，成為人氣很旺的部落格作者。《哈佛商業評論》雜誌上的部落格長度通常只有大概 800 字至 1000 字。
他們都是非常成功的出版商，不過各自為讀者提供了全然不同的體驗，這解釋了博文長度為何迥然不同。如果僅僅彙總資料，卻忽視了具體語境，您獲得的只是虛假的情況。所以，先搞清楚您有什麼提供給世人，然後在此基礎上營造體驗，後您就能開始收集資料，以最佳化開展的營銷工作。
第三個誤區：內容呈病毒式傳播很重要
讓您的內容呈病毒式傳播開來是美妙的事情。普通內容慢慢進入人們的意識，而病毒式內容在社交媒體共享的推波助瀾下，迅速進入公眾意識。對我們大多數人來說，開發病毒式內容更多還是靠運氣，但 BuzzFeed 和 Upworthy 之類的網站已儼然讓開發病毒式內容成為一門學科。
您就會想：為什麼大家不仿而效之? 您覺得，既然獲得瞭如此巨大的成功，大家應該會競相模仿它們的模式，但事實上大家沒有這麼做。實際上，許多頂級出版商並不鼓勵簽約作者只盯著訪問量資料，就連美國科技部落格 The Verge 這樣的數字化媒體也是如此。
原因在於，它們希望簽約作者實現編輯使命，而不是迎合讀者。此外，吸引讀者的知名方法 (比如聳人聽聞的標題) 許多可能有損於編輯品牌，破壞品牌與讀者之間的關係。
對營銷人員來說，這個問題顯得尤為糟糕; 對他們來說，內容僅僅是一種手段，而不是目的。從投資回報率這個層面來看，從病毒式內容獲得數百萬的閱讀量似乎很棒，可是這對於與消費者建立長期的密切關係收效甚微。在某些情況下，這甚至還會讓消費者避而遠之。
第四個誤區：內容的目的是建立情感聯絡
長期以來，營銷人員知道與消費者建立情感聯絡有多重要。情感就像我們大腦中小小的黃色熒光筆，提醒我們重要資訊，以便不會忘了它。如果為一則 30 秒長的電視廣告注入情感激發點 (emotional trigger)，就能脫穎而出、引起注意。
遺憾的是，這個概念沒有很好地適用於內容，因為情感對營造品牌體驗往往幫助不大。另一方面，美國運通的開放論壇 (Open Forum) 部落格和 IBM 的智慧地球 (Smarter Planet) 部落格表明，如果提供幾乎沒有什麼情感內容的有用資訊，就能大獲成功。
事實上，如果您發覺自己不斷地談論情感聯絡，恐怕沒有真正的情感聯絡，您的所作所為可能會顯得很業餘、一味迎合。這確實讓人索然寡味。要是認真考慮有什麼價值要與人分享，並切實提供價值，營銷效果就會好得多。
