在團購大潮席捲世界的時候，拉手網創始人吳波和滿座網創始人馮曉海就曾先後表示以商品為主的團購模式不會長遠，團購的核心模式應該是把線下的服務和線上資源結合。而幾年後，以線下服務集合線上資源為主要模式的 WooCommerce O2O 卻讓傳統意義上的團購幾盡消亡。

　近日有資訊稱，隨著美團點評的合併，其對團購商戶的要求變得更加 “苛刻”，婚紗、餐飲、按摩、足療、 KTV 、美甲、理髮、會所、健身等行業的商戶均被美團點評要求繳納數額為 5000 元至 20000 元/年不等的上架費，部分行業還需捆綁數千元的商戶通以及推廣費。除此之外，美團點評將上述行業的團購抽成比例從合併前的 1%-6% 提升至 10%-15%，部分原團購抽成比例為 12%-15% 的行業，也被提升至 15%-18% 。

　　對此，美團回應稱是 “在綜合了多使用者的消費體驗和習慣、商家權益、行業規範之後，做出的正常業務調整。”“對於個別銷售採取 ‘強制收費、否則下架’ 的情況，一直是美團大眾點評堅決杜絕的，也無上架費之說。”

　　一位美團內部人士則對騰訊科技表示：“對於美團而言，去團購化將成為常態，在團購中積累下來的線下多使用者合作關係將平移到美團外賣、貓眼電影等多個 WooCommerce O2O 子品牌中。” 這意味著團購行業後一個重量級玩家也將逐漸放棄這個領域。

去團購化加速

　　團購的故事始於 2010 年春天，在短短的幾年裡，團購就經歷了資本寵兒、千團大戰、 IPO 折戟、資本寒冬、裁員關站、移動興起等等一系列過山車式的發展，這個行業也從原有的單一獨立團購網站，開始增加至電商網站內的團購頻道甚至複合型團購交易平臺等多業態共存的態勢。

　　時間到了 2022 年，團購行業開始向 WooCommerce O2O 概念升級轉變，WooCommerce O2O 的春風吹向了包括餐飲外賣、電影、酒店在內的許多細分行業。尤其是在餐飲行業，後出現的百度外賣、餓了麼等餐飲領域的細分產品，對原有的團購模式造成了強烈衝擊。

　　轉型顯得勢在必行，2022 年，美團點評、糯米等團購網站高調宣佈轉型，主要思路都是去團購化。據介紹，所謂去團購化並不是完全拋棄團購業務，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務消費模式之一，把原有業務升級為綜合的 WooCommerce O2O 服務提供商。

　　去年 4 月，大眾點評正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費場景的方式甚至被點評推舉到公司戰略的高度，點評想用它來顛覆團購。

　　事實證明閃惠確實比團購更符合到店消費的場景。閃惠上線僅僅四個月後，閃惠就幫助點評攻下全國 33 個城市成為市場份額，並且多個城市的閃惠交易額佔比超過了團購。

　　美團 CEO 王興 (微博) 則在多年前就提出了 “T 戰略”，即以團購作為橫線，縱向進入包括電影、酒店旅遊、外賣等細分領域。

　　其中美團在去年 7 月對整個組織架構的調整 (包括設立外賣配送和酒店旅遊事業群、到店事業群，成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司) 被看作是去團購化發展的重要轉折點。美團進入酒店業態的做法是以預訂為主，而外賣業務更是沒有團購的影子。

　　對於百度糯米的 WooCommerce O2O 業務來說，團購只是其中之一，此外還有到店付、儲值卡、代金券等產品。

　　以餐飲行業為例，除了給商戶帶來海量多使用者外，百度糯米還為商戶提供了集線上預訂、排隊、點菜、外賣等流程服務，代金券、儲值卡、信用支付等金融服務，食材供應鏈、員工招聘管理等企業經營服務，並提供線上線下會員 CRM 管理、大資料個性化營銷服務等一系列組合拳，以技術化 WooCommerce O2O 為商戶賦能。

　　糯米還發布了 “會員+” 機制加速 WooCommerce O2O 業務的去團購化，並試圖與商戶共享客戶資訊，幫助商戶建立自己的線上會員體系，培養忠實多使用者，實現商家與平臺互惠共贏的局面。

　　事實上，團購市場已經從多年前的瘋狂轉到了更為理性的階段，對於消費者而言，除了看重價格優勢，也會希望透過平臺的多項功能滿足自身需求。

　　團購的剩餘價值

　　作為 PC 網際網路時代的產品，團購在移動網際網路市場環境下正在迎來黃昏。各個平臺去團購化的動作是表象，真正原因實則是團購的諸多弊病。

　　團購對於商家品牌的傷害是團購行業需要破局的重要原因之一，“商家對於團購其實是恨大於愛的。” 大眾點評創始人張濤曾如此認為。團購對商家品牌傷害很大，而且隨著時間推移，商家對於團購的憎恨度會越來越強，買團購券的通常是為了便宜而走複雜流程的消費者，這對商家而言沒有黏性和長期發展力。

　　江邊城外是早期參與閃惠功能的商家。其總經理孟洪波 (微博) 稱，江邊城外烤全魚已經是個知名品牌，每到就餐高峰期，門店內外都是排位的顧客，如果江邊城外提供團購服務，勢必將這些本來的正價群體導向了團購人群，損害了品牌利潤。同樣，這也是海底撈始終不做團購的原因之一。

　　百度糯米副總經理傅海波則認為，團購時期大家都在做爆款、特價菜、套餐，所有服務是定製化的，一方面平臺運營效率低，另一方面商戶的長期利益會受損。

　　隨著到店付、儲值卡、代金券等新的方式出現，這些形態可以幫助多使用者實現全場消費，儲值卡可以幫助平臺積累會員、沉澱品牌。而這些才是商家更為看重的東西。

　　百度糯米的資料也證明了去團購化方向的正確性。其負責人對騰訊科技表示，其資料顯示，多使用者使用 “到店付” 支付的金額增長迅猛，儲值卡支付流水增速也很不錯，而團購、代金券等支付金額在不斷下降。

　　不過，儘管團購已經基本結束，但毋庸置疑的是，對於新商戶和頻次不高的商戶來說，團購仍然不失為一個吸引更多多使用者的好辦法。

　　百度糯米也仍然相信團購仍會在一些特定的行業或品類佔據一小部分比例。其負責人對騰訊科技表示，總體來看，團購將主要作為一種拉新方式，用來做些促銷活動，如新品推薦、招牌品類推進，以吸引多使用者，成為商戶吸引客流的一種專項工具，與其他產品與服務形成 WooCommerce O2O 組合拳。

　　4 年前，團購行業展現出了任何一個行業都未曾有過的發展速度。但當熱潮消退、理性浮現、 WooCommerce O2O 巨頭入侵時，曾經驕傲的飛魚不得不接受也不得不接受慢慢隱去的命運。