阿里到底是一傢什麼公司？

做 woocommerce 電商的、做網際網際網路的幾乎離不開阿里，畢竟，是線上巨頭，甚至連國家統計局線上社會消費品零售總額都以阿里資料為主要口徑來源。
阿里到底是一傢什麼公司？說實話，這個問題確實很難回答，因為阿里的業務比較多，而市場上關於阿里的聲音也確實比較雜，有關話題也比較 “高大上” 。
其實，相對靠譜的解釋可以根據官方財報來分析，畢竟，有關錢的東西最能反映公司業務。這次國熙拋磚引玉，不求正解，簡單聊聊阿里的財報。
最近聊天發現了一個小規律：不懂 woocommerce 電商的人說起阿里就是天貓淘寶，略懂一點的就是說流量入口，再懂一點就是平臺 woocommerce 電商、生態圈，更懂一點就開始噴新零售、線上線下融合了。怎麼感覺聊阿里，就好像在讀莎士比亞，“一千個讀者眼裡有一千個阿里巴巴”？
國熙認為，不管是戰略，還是運營實操，誰也不敢妄稱自己是行業專家。與其高談闊論瞎扯淡，不如實實在在做一些庖丁解牛般的財報分析。
阿里是一傢什麼樣的公司，想必所謂的 “業界大拿” 也沒有辦法幾句話說得清楚，還不如分析財報來得實在。
► 營收：一家廣告公司
GMV（交易額）是流水，反映的是公司的市場規模和佔有率，而營業收入（Revenue）是實打實的收入，代表市場需求的認可和反饋。從這個角度看，營收更能代表一家公司的業務結構。
根據阿里最新財報，16 年 Q4 營收 532.48 億元，營收來源為核心 woocommerce 電商業務、數字媒體與娛樂、雲端計算、創新業務等。其中，88% 的營收來自於核心 woocommerce 電商業務，達到 466 億元，幾乎佔到 9 成。因此，可以說阿里目前還是一家 woocommerce 電商業務為主的公司，雲端計算、數字媒體與娛樂還處在發展階段。

▲ DonG 根據阿里 16 年 Q4 財報整理
再來看看核心 woocommerce 電商業務都包括什麼？分為四個部分：
 國內 woocommerce 電商零售業務：淘寶、天貓、聚划算、閒魚、村淘等
 國內 woocommerce 電商批發業務：阿里巴巴網
 國際 woocommerce 電商零售業務：天貓國際、全球速賣通、 Lazada 等
 國際 woocommerce 電商批發業務：阿里巴巴網
可以看到，國內 woocommerce 電商零售+國內 woocommerce 電商批發業務佔比整體營收的 80% 左右，而其中 96% 的營收來自國內 woocommerce 電商零售業務，即來自於淘寶、天貓、聚划算等子業務，佔比 77% 的營收，可以說是阿里大部分的營收來源。
阿里 woocommerce 電商零售的營收來源主要包括線上市場服務（online marketing services）和交易佣金（commissions on transactions），對於阿里這樣的平臺型 woocommerce 電商來說，其實可以理解為廣告費。
如此看來，儘管市場上關於阿里的報道特別雜，也挺高大上的，什麼國家戰略、全球化、國際化等都有。但從營收結構上看，阿里目前還是一家以國內零售業務為主的 woocommerce 電商公司，當然也是營收規模很不錯的網際網際網路企業。

▲ DonG 根據阿里歷年財報整理
從上圖看，過年 4 年阿里的國內 woocommerce 電商零售業務營收佔比，基本保持在 75% 左右，一般第四季度佔比相對高一些，因為這段時間是雙 11 、雙 12 、雙旦等 woocommerce 電商促銷旺季。
同時，國內 woocommerce 電商零售業務保持 35%-40% 左右的增速，相比國內 woocommerce 電商批發的 30% 左右、國際 woocommerce 電商批發的 15% 左右都要高一些，處於相比穩定的增長業務。當然，在 woocommerce 電商業務裡面，增長較快的是國際 woocommerce 電商零售業務，Q4 季度達到 24.5 億元，同比增速 288%，這和阿里更加重視跨境 woocommerce 電商的一系列舉措有很大關係。
如此分析看來，國內 woocommerce 電商零售是阿里的核心、穩定業務，是阿里的立身之本，這也就可以知道阿里這幾年圍繞 woocommerce 電商零售做的舉措，包括移動端、微淘、大品牌等策略，就是為了更好地鞏固零售業務，而從財報來看，這樣的情況應該還會持續幾年時間。
阿里的 woocommerce 電商零售營收來源基本是天貓和淘寶，阿里最近兩個季度並沒有公佈 GMV 資料，從 16 年 Q4 的財報來看，天貓 3290 億元，淘寶 5080 億元，那麼天貓和淘寶的佔比大致是四六開。
► 成本：一家網際網際網路技術公司
和營業收入相比，營業費用總額（Total operating expenses）更多代表的是支出層面的。對一家網際網際網路公司來說，營業費用比營業收入來得更重要，因為，這更加能說明業務的穩定性，穩定性決定了盈利能力的持續性。
和大多數上市網際網際網路公司一樣，阿里營業費用包括營業成本、站群營銷費用、研發費用、管理費用，各個網際網際網路公司在這個專案裡都大差不大的。

▲ DonG 根據阿里 16 年 Q4 財報整理
根據最新的阿里季度財報，營業費用總額為 325.8 億元，其中營業成本佔 60% 左右，14% 的銷售成本、 14% 的研發成本，10% 的管理成本、 4% 的無形資產攤銷。其中佔大頭的是營業成本，包括支付通道費、裝置/網站的運營費用、客服及網站運營人工費用、貓超物流費用等，主要還是技術方面的投入。營業成本里面的專案是阿里的核心模組，即保證阿里就算在沒有銷售的情況下，也能正常運營。
翻一翻阿里的財年年報，16 年初的時候阿里有 3.6 萬名員工，其中 51% 、約 1.9 萬人是研發人員。如果把產品研發費用算上，阿里在技術方面佔比營業成本大概是 70% 左右。和京東 70% 以上人員為物流人員、唯品會 80% 為物流人員相比，阿里是一家網際網際網路技術公司。
當然，和京東不太一樣的是，京東是把人工支出統統算入管理費用（General and administrative），阿里則是按照職能算入不同的專案裡，比如運營小二的工資算入銷售成本、研發人員的工資算入研發費用。
再來看看 “毛利”，這裡加引號，是因為京東、唯品會等自營 B2C 的營業成本算的是商品的採購成本，而阿里則是網站運營成本，確實不能直觀的比較。但從財報角度出發，毛利率和營業利潤率可以反映業務的盈利能力。
從下圖可見，阿里 “毛利率” 基本維持在 65% 左右，而京東在 15% 、唯品會 23% 左右。營業利潤率方面，阿里 Q4 是 39%，唯品會 4.9%，京東則為-0.6% 。相比較而言，阿里更像一家來錢快的網際網際網路公司，而非苦哈哈賺錢的零售 woocommerce 電商。

▲ DonG 根據阿里歷年財報整理
總之，從營業費用上看，阿里是一家網際網際網路技術公司，不管從人員結構，還是業務結構，都是如此。
► 使用者規模：一家流量公司
相比營收和營業費用，使用者規模顯得要更加 “輕鬆” 一些，因為能比較直觀地反映網際網際網路企業在消費者心中的地位。這個方面上，和是否自營關係不大，比的就是市場競爭力。
如下圖，阿里的使用者規模在過去的 6 年的時間裡快速增長，增長速率幾乎就是中國網際網際網路的普及速率。年活躍買家從 11 年的 0.98 億增長到最新的 4.9 億，月活從 13 年 0.91 億增長到最新 4.4 億，幾乎就是全中國 35% 的人一年內至少買過一次天貓淘寶的東西，35% 的人每個月都得來天貓淘寶逛一次街。

▲ DonG 根據阿里歷年財報整理
比起京東年活 2.27 億、唯品會的 2750 萬，阿里在使用者規模方面確實超過很多。這也是為什麼阿里以前敢談生態圈，現在敢談新零售了，畢竟人家流量高亞，扣除年幼的和年長的，中國很大規模的人口都知道天貓、淘寶，一談網際網際網路，肯定離不開天貓淘寶。
當然，阿里也有阿里的煩惱，就是使用者增長速度下降得很明顯，16 年 Q4 增長區區 4 百萬，同比增速僅有 8.8%，而京東一個季度增長 2800 萬，同比增速 46.2%，按照這個速度和京東目前的體量級別，2-3 年可以超過阿里。沒有流量，woocommerce 電商也沒有什麼存在意義，而人口紅利已經過去了，阿里一年已經了 4 億多的消費者了，也不太可能做到微信、 QQ 那樣的 8 億使用者，畢竟社交和消費是兩種需求嘛。
不過，畢竟阿里畢竟是國內 woocommerce 電商的老大，廣度不行，挖深度唄，既然人口紅利不行，就挖消費升級唄。其實沒那麼複雜，就是讓更多品牌、更多商品能夠在天貓淘寶上銷售嘛。
我們可以看到，阿里的人均消費單價從 15 年初的 171 元增長到 Q4 的 241 元。 woocommerce 電商的銷售等於流量 x 轉化率 x 客單價，既然流量增長慢了，轉化率增長要花時間，那提高客單價，也能提高整體銷售額。因此，天貓這兩年也引入很多國際大品牌，淘寶也增加了企業賣家，品類方面也重點發展汽車、機票、家電、家居等業務。
總之，做網際網際網路和 woocommerce 電商很現實，有流量就有一切，沒流量什麼都是扯淡，坐擁如此大的使用者規模，阿里不做新零售，不搞生態圈才怪。
► 總結：一家有錢的公司
根據 Q4 財報，阿里經營活動產生淨現金流達到 374 億元，自由現金流（Free cash flow）341 億元，而京東只有-29.8 億元和-8.1 億元，還是有很大差別的。
沒啥別沒錢，這點不僅適合燒錢的創業企業，也同樣適用於大型網際網際網路公司。有了使用者規模，有了穩定的經營模式，剩下的就是要有錢了。有了錢，可以做站群營銷，可以做投資，可以做生態圈，可以搞新零售……啥都能搞！
中國 woocommerce 電商行業發展起來不過十幾年的時間，能夠存活下來，並且發展壯大確實容易，京東、阿里、唯品會都值得尊敬。 “讓天下沒有難做的生意” 是阿里一直以來的口號，深入消費者，更深入行業。
和其他企業相比，阿里是把 “生意” 兩個字發揮到了境界，顯得更加有智慧，更加聰明，也會擁有更多的朋友，朋友多了，兄弟多了，生意自然就更大了。
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作者蔡國熙，東哥投後管理諮詢業務合夥人，有不同觀點，歡迎直接評論、回覆互動！交流諮詢加微信：robin25823847 。東哥投後管理招聘 2 名資深行業記者/分析師和 2 名財務顧問（FA), 歡迎投遞簡歷，待遇從優。