事實上，在大眾媒體時代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時代出色的策劃反而在變少。這是因為在大眾媒體時代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注於內容而不用去操心傳播。

　　而到了社交媒體時代，所有人都知道傳播效果取決於內容，於是傳播量成了目標，內容成了達成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入 “點選量掛帥” 的工作模式當中。在這樣的狀態下生產出來的內容，傳播量也許是有了，然而對品牌又有何貢獻價值呢？如果對品牌沒有增益，那傳播又有什麼卵用呢？

　　所以我們越發頻繁地看到一些奇怪的營銷現象——

　　借勢營銷：李晨和范冰冰在一起了，瞬間無數個品牌都在未經授權的情況下把自己的品牌 PS 到人家的合影上，然後再牽強地想一句不知所云的話。類似的羣體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至於當天津港爆炸事件發生後，發表宣告説我們不借勢災難題材做營銷竟然成了一種高姿態。難道本來不就應該是如此的嗎？

　　自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經典。我不相信神州專車的營銷團隊預料不到 “我怕黑專車” 這一輪廣告出去會引發輿論的譁然，從而損傷品牌的信譽度，但他們依然選擇這麼做了。在權衡 “到底是要傳播廣度還是要品牌信譽度” 這個問題時，他們選擇了前者而放棄了後者，這樣做真的值得嗎？

　　效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，於是就學着也整個逗逼的文章，看到別人用 H5 工具了，自己趕緊也趕時髦弄個 H5 頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道 “個把女人比作鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材” 這個道理。

　　錯誤不重要，重要的是接下來該怎麼改，我的答案是 “八分策劃、二分傳播” 。那麼到底什麼是策劃呢？我的理解是策劃着力於回答如下重要而基礎的問題——

　　您是誰？您的客户是誰？您的客户的需求是什麼？對您的客户來説，您的核心價值點是什麼？如何進行創意創作？

　　您是誰？

　　一個人的 DNA 是改不了的，它限定了您的邊界。如果您生了一張趙本山的臉，但您非要去演謝霆鋒的戲，您覺得那是一種怎樣的體驗？

　　每個品牌也有自己的基因，它往往來自於創始人、創始團隊的性格，這種基因其實是無法改變的，這是品牌的邊界。假設您是一個高冷的美女，可是經紀人跟您説現在觀眾喜歡看萌妹子，於是您就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結果一定是東施效顰。

　　您的客户是誰？

　　當我們瞭解了自己是誰以後，就能知道什麼樣的人和自己氣味相投，然後我們從這些型別的人當中，挑選一類或幾類作為我們的目標客户，這就是定位。在這裏我想強調的是，企業不能簡單地從自己的願望出發來定位客户。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從 “哪個市場大”“哪些客户有錢” 這樣的願望出發去定位，其實是一種不理性的行為。

　　當年沃爾瑪創立的時候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費者，估計它根本就發展不起來，然而沃爾瑪在初創時選擇了小城鎮的消費者，這就避開了和凱瑪特的競爭，也符合它自身的資源稟賦。想做，不代表能做，更不代表擅長做。

　　您的客户的需求是什麼？

　　有些男孩子不會泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而並沒有什麼卵用，為什麼？因為他們可能沒有摸清楚女孩子的需求——安全感。如果您沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會嫁給您，而如果您給了她安全感，她可能會忍受您的不幽默、不浪漫、不帥。

　　做品牌終是為了達成銷售，所以營銷人一定要對客户的需求有極其明確的認識，這是核心當中的核心。我曾經看過一幅四格漫畫，説一對學生情侶去開房，跟旅館老闆説他們是去學習的，於是勤奮的旅館老闆為了迎合學生的需求，搬走了雙人牀，把房間改造成了書房，期待着更多 “學習” 的學生客户來開房，然後自那以後就沒有學生來他家開房了……這屬於典型的沒有摸清真正的客户需求啊！

　　對您的客户來説，您的核心價值點是什麼？

　　我們看到不少品牌都會説自己的生產工藝多麼先進、集團的實力多麼雄厚、產品的功能如何如何強大，然而客户聽了沒有任何感覺，就是因為這些東西和客户沒關係。

　　所謂核心價值點，不是指您產品的優點，而是指您的產品對於客户有何價值。打個比方説，高階手錶的價值點是裝逼而不是耐用和精確，有機食品的價值點是健康而不是營養成分含量高，軟件的價值點是有用而不是代碼的優美。

　　如何進行創意創作？

　　創意並非信馬由繮，它更像是放風箏，風箏自由飛翔的半徑是線的長度。那麼什麼是線呢？就是前面説到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心價值點。初階的營銷人做創意，往往會脱離這四個品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所説的 “八分傳播、二分策劃” 的陷阱。

　　我對創意的理解是，它是對品牌核心價值點的翻譯，是把您希望傳達給客户的資訊用客户能夠理解、容容易傳播的方式呈現出來。這裏我舉一個杜蕾斯父親節廣告的例子，它要傳遞的核心價值點是 “安全、不會漏”，它的創意是 “祝所有那些使用我們競爭對手產品的男人父親節快樂” 。這個創意緊緊圍繞核心價值點，用一種幽默的方式把這個意思表達了出來，這比直截了當説 “杜蕾斯是安全的避孕套” 更有温度，也更能傳遞這個品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。

　　在營銷這件事情上，我認為重點在於策劃而非傳播。我看到很多企業在傳播上花錢很不手軟，買媒體資源一點都不心疼，然而在聘請營銷策劃公司、招募優秀的營銷人才方面卻非常計較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。

　　策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會好。