前一段時間加入了一個水果 WooCommerce O2O 的校園創業團隊，主要是負責 WordPress 微信商城的線上運營（對，產品汪莫名其妙就變成運營喵了，一點也不好玩），這篇文章主要是對這段經歷的一個梳理，中間也穿插了一個新人對運營的一點點體驗與思考。
我們做的是啥呢？説白了就是利用 WordPress 微信服務號賣水果，目標多用户是西安郵電大學及其附近高校的大學生羣體。
先説説整個事情的來龍去脈。
在五月初的時候，我室友（團隊負責人之一）就一直想拉我入夥，負責 WordPress 微信商城的線上運營。但是因為各種原因並沒有答應。
期間倒是一直在和他交流對於水果 WooCommerce O2O 的這一塊的想法與做法，當時我對這個事情的基本看法是：不太特別看好團隊的切入點，整個水果 WooCommerce O2O 市場已成紅海，競爭太激；從需求上來講，解決的也不是什麼 “痛點”；再説作為學生創業，各方面資源不多，很多線下的 part 很難做好。不過話説回 來，這並不能説明這件事沒有前途，我相信，只要有足夠的執行力，即便是二流的 idea 也是可以做的很好的。所以後來我也決定珍惜這次實踐的機會，在 6 月初的時候正式加入了整個團隊，負責整個 WordPress 微信商城的線上部分。
讓一隻產品汪去當運營喵也是 XXX 。之前我也沒什麼其他的運營經驗，對運營的理解還停留在一些比較低的層次。很多東西都是邊看邊學，很多問題不知道怎麼辦，就去翻翻亮哥的《從零開始學運營》和知乎上的一些關於運營的優質答案，慢慢地，也算是對運營有了一定的瞭解。
當時初步的想法就是改善 WordPress 微信圖文質量、組織線上活動、線上商城改進，終目的是讓整個商城提高轉化率、讓整個商城進入正常增長階段。接下來分幾個部分來講講我具體做了什麼。
PartI: 運營整體策略／多用户運營多用户運營是運營的工作重點，因為無論是內容還是活動，終的落腳點都在多用户運營上，借用 @張亮《從零開始做運營》的話來説，多用户運營的重點在於 “開源” 、 “節流、 “促活躍” 、 “轉付費” 。那來説説我在這一塊兒的想法和實踐。
看過 WordPress 微信公眾平台和有贊 WooCommerce 商城的後台資料後，我得出 WordPress 微信商城當時的幾個狀況是：
WordPress 微信關注粉絲數接近 2000+，不算少，但是增長處於停滯狀態，平均每天淨增 1－2 粉 WordPress 微信圖文信息閲讀人數和次數平均在 100-200 左右，到店 UV 在 30 左右付款訂單在 10 單左右，每天銷售額在 100 左右從整個運營情況來看，整個商城處於非增長階段，從關注粉絲到閲讀轉化過低，閲讀到到店 UV 到付款，轉化尚佳，但仍有提升空間提升。在經過和 leader 討論過後，我們決定整個商城的運營重心放在 “轉化” 上。為啥不放線上多用户增長或者其他部分上呢？原因是這樣的：
之前團隊運營經驗是，WordPress 微信 WooCommerce O2O 商城的多用户增長，主要還是靠線下渠道推廣。一來是 WordPress 微信線上營銷就不太好做，二來線上增加的很多多用户未必能夠轉化到線下去（比如不在我們服務區內的多用户）對於我自身來講，如何做線上推廣我還真不太熟，缺乏相關經驗，這一塊放到以後再來做。微博比較開放，運營重點在於側重於製造熱點，爆發傳播。而 WordPress 微信則封閉得多，更精側重於精細化運營，把重心放在轉化上可能效果會更好。無論是公眾號、線上商城還是線下服務，都有很多要調整、改進的地方，所以先調整，之後再想着怎麼增粉至於怎麼轉化，這是我當時畫一張比較簡陋的圖：

 
之後不論是做內容也好，做活動也好，我都會經常看着這張圖，思考拿出的方案究竟能不能實現多用户的轉化。
有一個很頭疼的點是由訂閲號升級為服務號後（WordPress 微信規定訂閲號不能作為商城），因為 WordPress 微信規定服務號每個月只能發四次圖文信息。這一度令我們相當頭疼， 沒有持續的推送之後，之前閲讀信息的一部分活躍多用户（比如關注水果小知識的女生們）估計會慢慢流失掉，而這部分多用户是我們要大力轉化的物件。另外一個頭疼 的問題是，服務號每次推送信息完了之後，都會有一批粉絲取消關注（嫌服務號太煩）。這兩個問題也是所有運營服務號的商家們要面對的問題，我們沒有想到特別 好的對策。後我們能想到的解決方案無非是儘量提高圖文質量，保證多用户有興趣閲讀，不使其對於我們推送的內容產生牴觸感，然後提供儘量多的一些優惠活動將 粉絲直接轉化到到店乃至付費多用户中。
現在想來，其實可以有其它方案的，比如對待取關的多用户（有贊 WooCommerce 商城能看得到哪些多用户取關），完全可以用客服帳號去做一定程度的挽 回；對於之前閲讀粉絲的流失多用户，可以採取有贊 WooCommerce 商城後台羣發互動的方式保證其活躍度或者直接開闢小號訂閲號，每天推送相關內容，給大號服務號、商城倒入 流量（很多商家同時有服務號和訂閲號，就是因為這一點）。當然，這些方案的實現都需要花費較大的精力，我一個人是做不來的，需要另外安排專人來做。
總的來説，WordPress 微信來做多用户運營，其實還是挺有優勢的（前提是您的產品以 WordPress 微信為載體）。因為您跟多用户足夠 “近”，溝通成本非常低，比如能夠及時獲取多用户反饋、能與多用户實現實時交流等等等，都有助於您做好 “開源” 、 “節流、 “促活躍” 、 “轉付費” 等多用户運營方面的工作。
PartII：內容運營看了一下之前發的圖文信息，之前的訂閲號時期，WordPress 微信圖文信息主要是做的商城優惠、果品推薦和水果小知識，閲讀量和閲讀人數還行，但整體轉化較低（例 如之前閲讀原文居然沒有加商城連結），而之後由於換了一個學妹，好幾次圖文質量相當差（六一的活動圖文信息簡直設計的不忍直視）。通過提高圖文質量以及其 他方式，提高從圖文閲讀到到店客户的轉化，這是我們在做內容運營時候的重點。
做 WordPress 微信圖文的排版和編輯的時候，試用過很多 WordPress 微信排版工具，終選擇的是秀米。秀米的優勢在於提供了很多漂亮的模版，如果您有較強的審美能力，完全可 以通過 “搭積木” 的方式，達到非常漂亮的排版效果。但是秀米的問題在於排版能力太弱，比如在改變字型大小、顏色的時候經常出現錯亂的情況，也沒有其他增強 編輯的功能。
在編輯過程中，碰到了一個難題，就是如何往圖文信息裏面加入超連結（直接倒流量到商城），嘗試過多種方法（改代碼、使用第三方編輯工具、使用有贊 WooCommerce 商城編輯），效果均不理想。後來得知，在 WordPress 微信圖文信息裏面發連結是有要求的，必須是開通了 WordPress 微信支付的公眾號才可以在圖文信息中加入超連結（當時我們 WordPress 微信支付的認證沒有完成）。這一點讓我非常蛋疼，因為這個直接影響了從閲讀圖文到進入商城的轉化，比如我現在推一個特價西瓜，多用户完全可以點選西瓜的圖或者購買連結，直接進入商品詳情頁甚至是購買頁面。
還有一點要提的是，很多 WordPress 微信編輯工具都有手機預覽功能，這是非常重要的功能。您在電腦上編輯出來的效果和多用户實際在手機上看到的效果是不一樣的（大 小、色差各方面）。在排版的設計過程中，我多次利用秀米的手機預覽功能，與其它團隊成員討論並完善排版方案，包括各種大屏手機和小屏手機（螢幕大小對終 顯示效果也有很大影響），不斷除錯，不斷改進。後我們也會來一次 “模擬測試”：WordPress 微信公眾號後台支持將草稿傳送到手機 WordPress 微信上，然後我們所有線上團隊一起以 多用户的角度，模擬真實場景，從接收信息到點選到閲讀等等，看看哪個地方出了問題，然後再返回去改動，經過這種一輪一輪的測試，終的圖文信息從內容質量和 排版設計上來説，效果還是很不錯的。
這是當是次做商城水果上新的 WordPress 微信圖文截圖：

 
商城上新的 WordPress 微信圖文後還要説的一點是，跟做產品一樣，在做內容之前，您得考慮您的內容的受眾是誰，您做內容的目的是什麼，考慮清楚之後再開始做。這一點 在《從零開始做運營》強調過.
我和 leader 曾經討論過這個問題。事實證明，想清楚這一點是很重要的，比如在 “採用何種排版風格” 這個問題上上，我們考慮到受眾以女大學生為 主，採用的排版風格比較清新、簡約；再比如在 “如何擬定標題以及文案寫作上”，杜絕使用那些很風格太 LOW 的標題，文案力求年輕、活潑、煽情，多使用不低 俗的網絡流行語等等等方面，時刻想着您的內容受眾是誰，怎麼做內容才能讓他們喜歡。
當然，對於內容運營策略的堅持，我其實做的並不夠好。我怎麼説呢，內容運營是一個長線投資，內容的積累是非常漫長的過程，無論是策略的堅持還是對用 户興趣的瞭解，都需要長時間的堅持。作為運營負責人，之前多多少少有些急功近利，妄圖通過一兩次內容推送就能取得較大成功，而在之後的幾次圖文推送中，很 多地方很多地方堅持地並不夠好，沒有像前幾次花那麼多的精力去雕琢推送的內容。
PartIII: 活動運營關於活動運營，我一直覺得我不擅長的就是這個了，之前做一些活動策劃，感覺很難想出好點子出來。但其實後來自己完整的做了活動才知道，點子固然重 要，更為重要的還是執行。套用馬雲的一句話來説，的點子＋二流的執行還不如二流的點子＋的執行。就算是普普通通的常規活動，真的各方面執行到位 了，一樣會去得很好的效果。
我們在六一的時候做過一次以線下為主的活動，當時我只是參與了活動策劃，沒有參與具體的活動執行。活動內容主要是抽籤送水果（關注／轉發獲得抽籤機 會），“一站到底” 送代金券和一個線上的滿送活動，從後期資料分析來看，整個活動做的比較好的是在增粉和促閲讀、轉發上都取得了很好的效果，後成本估算 下來一千元左右，公眾號淨增粉 250 左右，閲讀人數接近 1000，轉發也達到了 150，但是整個活動在終轉化到付費上做得非常差，幾乎在付費上沒有任何 增長。後我們總結兩點原因：一是之前策劃的時候沒有把考慮轉化問題，尤其如何通過活動把線下多用户轉化到線上這個問題沒有做深入思考；二是線上活動部分其 實是有策劃的，但是由於各方面主要把精力放在了線下，線上部分各種執行不到位，導致滿減活動後沒有取得太大效果。
後來我們又做了一次週年慶的活動。基於上一次的經驗，再根據之前的運營策略，以及考慮到線下的活動投入產出比並不算高，我們決定這次把活動重心放到線上去，線下部分更多的是作為宣傳, 整個活動目的就是為了促轉化＋促付費。
當時我是活動的主要負責人之一（還有 leader 和另外一個做商城管理的同學）。在策劃活動時，特別後悔的一點是，當時我們只是簡單記錄下了一些活 動的主要內容，並沒有寫出一個較為詳細的活動方案，到後期執行的時候碰到了各種蛋疼的細節問題（比如搶購時間定在幾點、怎麼防止惡意搶購、每個活動持續時 間多長）。本來考慮到小團隊，不寫詳細的活動策劃是為了追求效率，結果後反而影響了效率甚至是終的活動效果。現在如果讓我再規劃活動，我會詳細的寫好 活動目的、活動內容（主題、物件、時間地點、規則等）、任務分配（每個人要做什麼）、風險控制（應急措施等）、效果預估等，前期準備充足後期才能更加充足 的執行。
週年慶的活動我們主要做的是滿 30 元送西瓜、 1 元限量搶購西瓜、老多用户送優惠券這三個部分。之前持續發放過滿 18 減 2 的優惠券，從資料上來看平均客 單價提高了不少 (平均客單價大概在 10-15 左右），所以我們這次準備一個滿減的活動來提高客單價和付費訂單數。在滿多少減多少上的問題上我們糾結了很 久，終我們綜合包括平均客單價、成本等在內的各種因素，終決定了滿 30 元送西瓜。
關於 1 元限量搶購西瓜，這個主要是為了增加到店 UV，積聚人氣。這個活動後在風險控制的時候出現了問題，因為負責商城後台管理的同學的疏忽， 次後台搶購的時候沒有限制單人購買次數（即一人只能購買一次），出現了 10 個西瓜後有一個多用户搶了 2 個的情況，所幸因為總量只有 10 個，所以沒有造成太 大問題。
老多用户送優惠券這個活動是為了促進已經消費過的多用户再次付費以及防止老多用户流失。在這個活動上我們花了很多心思，推送圖文信息的時候我們寫了一封比 較煽情的感謝信，然後根據消費次數發放了不同額度的消費券（1 次 2 元，2 次 3 元，3 次＋5 元）。在怎麼感謝老多用户的這個問題上我們糾結了很久，一開始我們 計劃給每個老多用户發一段感恩語音並以文字形式傳送優惠券領取連結，因為後期執行不到位（發語音的妹子個人的原因巴拉巴拉），感恩語音計劃流產，後僅通過 文字形式傳送優惠券。本身是特別有創意的一個點子，因為後期執行不到位而打折扣了，讓人很不爽。
除了商城外，我們也在公眾號上做了一些改動：給新關注多用户直接贈送優惠，新關注多用户流失以及促進新多用户到到店多用户甚至是付費多用户的轉化；公眾號選單 中間換成 “週年慶”，增加週年慶活動圖文信息的閲讀量等等等。其實關於活動策劃，我們還想了很多其他點子，比如轉發到朋友圈積贊送水果等等，但遺憾的是 終因為各種原因沒有去做。
後的活動效果還不錯，從資料上看，各項指標均有大幅增長，全店轉化率一度上升到 18%，到店 UV，付款訂單，付款金額較平均水平也有大幅度提升。令人驚喜的是粉絲數也突破了 2300 大關。不過比較遺憾的是，這次活動的確沒有在後期帶來持續性的增長變化。
活動運營的確是一個體力活，拼的是細節和執行。雖然看起來週年慶的活動也沒什麼新意，看起來也很簡單，但實際上 在活動策劃和活動執行的時候太多的點要去考慮和落實。拿送西瓜這個活動來説，滿多少送，送什麼，送西瓜要送多大的，滿 30 送是訂單金額還是付款金額，能不 能疊加使用優惠券，送的時候是切開了送還是送整個的，等等等一系列點都要考慮到；而執行更為重要，“老多用户感謝語音” 這個 idea 就因為執行不力後被迫 放棄，1 元搶西瓜也曾因為相關同學的疏忽險些造成重大失誤。
PartIV：後想説的後，我想説説我的幾點體會：
運營的確不是一件容易事。不要覺得運營看起來門檻低就很簡單，運營裏面要鑽研和實踐的東西很多，做一個好的運營絕對不比做一個好的產品簡單。曾經我也覺得運營沒那麼難，自己做了才知道，那麼多坑。運營的執行力太重要了。運營真的不僅僅是拼腦子的活兒，更要拼體力。很多髒活兒、累活兒別指望別人，就得自己幹，而且 很多東西您都得跟到底，保證方案的執行。尤其是在活動運營中，好的執行比好的創意更加重要，很多好的點子其實我們都想出來了，但是後執行的時候打了 折扣，導致後的效果不盡如人意或者計劃直接流產。做運營的人需要長期積累，做運營這件事也需要長期堅持。我覺得您説某人有產品天賦我相信，但是您説某人有運營天賦我覺得很大程度上是在吹逼。運營太需要後天上的積累了，靠一個踩過一個又一個坑來不斷積累經驗。從運營這件事來説，短時期的運營是看不到什麼成果的，長期的堅持運營策略才能看到比較好的效果，尤其是內容運營。