网络营销方案到底有哪些步骤？从哪个地方着手？目标该怎样定，怎样去细化目标，细化到哪个程度？流量挖掘的侧重点在哪？怎样分解每个阶段的工作？ 网络营销方案并不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销人员的增值品。不管您是运营小兵、文案策划、推广专员，还是设计，都需要有全域性思维，从公司/产品营销层面理解手中任务的意义。在这个方案中我的作用是什么，扮演什么样角色。 运营小兵需思考：为什么现阶段要重视老客户的运营？ 文案策划需思考：为什么这次活动文案需要有情怀？ 推广专员需思考：为什么这次的推广渠道集中在新媒体？ 营销方案究其根本是一个解决方案，能够解决营销现阶段什么问题，服务于需求。笔者今天重点讲讲通用的写网络营销方案结构和思路，帮助您在撰写营销方案时快速建立模型。 一、产品定位：产品怎样满足客户需求？ 一个青少儿线上英语培训课程，要对一款新课程进行推广，作为营销总监的您，该如何下手？ 步要确定产品定位，即产品的核心卖点以及针对的人群。卖点和人群的结合点是什么。这个阶段需要重新审视企业的产品优势、营销优势。在这个过程中需要和产品部门进行深入沟通。 1 、竞品分析 通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题，但是在营销工作之始，可以缩小竞品分析范围，找到营销的方向。 （1）产品优劣势分析 核心竞争力：是否清晰知道竞品核心竞争力？比如，竞品 A 的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习；竞品 B 的核心竞争力是课程短平快；竞品 C 的核心竞争力是内容丰富等。 产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验他的产品，是否能够满足我的需求？比如，课程安排是否合理？外交水平是否能满足学生需求？ （2）营销优劣势分析 渠道：主要集中在哪些渠道，推广时段长短，预算大概多少； 内容：传播的内容形式有哪些，与产品的结合点在哪里，甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计是否合理，客服、销售能力如何。 产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如，有些竞品在 SEM 店群上投放量大，而我们没有充足的推广资金预支抗衡，则可避其锋芒，从新媒体出发，以知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。 2 、确定核心卖点 营销人员必须非常清楚产品传递给多用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。
核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势，区别于竞争对手的优势，然后转化成传播语言。比如，同样是功能性饮料，东鹏特饮的卖点形象是 “累了困了，东鹏特饮”，红牛的卖点形象是 “您的能量超乎您想象” 。 3 、建立清晰多用户画像 目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？ 营销需要定位精准的目标多用户，有一个清晰的多用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的 10 个种子多用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到多用户活跃的渠道和喜欢的内容。 社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤其重要。在过去多用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现在的多用户调查通常是 1 对 1 多用户调查，这是了解目标受众透彻的一种方式。 方式：问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型多用户操作等； 目的：找到核心消费群体、客户需求和痛点是什么、付款客户为什么购买产品、潜在客户为什么犹豫购买产品。 当然多用户画像越清晰、越细致，对营销工作的帮助越大，比如会调查分析人群痛点。父母对于线上青少儿线上教育的担忧是：外教水平参差不齐、孩子和老师交流过后就忘、无法知道孩子学习效果。核心卖点左右多用户人群的性质，反过来多用户人群的痛点也左右着产品的核心卖点。 核心卖点+人群痛点通常会提炼成一句话，形成推广宣传的核心。 二、目标定位：我们的目标是什么？ 很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标，我们在这里介绍一种方法——反推法。 1 、确定总目标 营销目标是方案中的灵魂人物，统帅三军，营销方式、推广渠道、内容制作都需要围绕目标来进行。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定，即营销难点是什么？如何解决这个难点？ 那怎样根据营销难点确定目标呢？用反推法。营销难点反推模糊性目标，再根据以往经验反推资料性目标。 营销难点：新产品还未开启市场，急需获取种子多用户以及小额盈利。 模糊性目标：在产品萌芽期获取潜在客户以及实现小额盈利； 资料性目标：5 月份的销售额为 20 万，潜在多用户达到 300 人。 总目标的确定是为了在所有宣传推广内容中围绕这个中心思想进行。需要注意的是：目标足够清晰、明确，有时间线、有资料可量化才能进行一下步的分解目标。比如，第二季度总销售额达到××元，市场占有率××%；5~7 月份挖掘 1~2 个有效流量渠道；3 月公众号粉丝增长 1 万，文章开启率 15% 。 2 、分解总目标 资料化目标通常以网站后注册/咨询多用户为指标，然后延伸到 UV 来进行分解。 比如总目标：5 月份销售额为 20 万，潜在多用户达到 300 人。根据公式：销售额=UV*客单价*转化率。客单价是确定的，课程售价 1000 元，转化率根据网站平均转化率 1% 估算。此刻也可以使用反推法。
后需要根据各个渠道，各个小组来分解总 UV，时间为导向，责任到人、量化到人。 三、营销组合定位：用哪些方式实现这个目标？ 1 、找准客户所在的渠道和喜欢内容 （1）总结行业常用推广渠道 搜索引擎：包括 SEM 店群、 SEO 站群； 广告投放：腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝通、腾讯广点通； 社群推广：百度贴吧、团购网站（亲子教育）； 新媒体：微博、 WordPress 微信，以分享国内外教育知识类资讯为主，活动营销为辅。 线上营销渠道五花八门，选择渠道尤为重要，大部分公司没有精力与金钱尝试所有渠道。这时候就需要对渠道进行筛选：针对行业常用推广渠道进行次筛选，针对目标人群进行第二次筛选。比如，微博人群以 85/90/00 后为主，年龄阶段偏年轻化，教育行业针对人群大多是 70/80 后为主，在做微博粉丝通的时候就需要考虑这个渠道是否有必要开拓。 （2）总结行业常用营销内容 PR 文：关于产品动态、创始人采访、行业剖析等新闻稿。 PR 并不是生硬地宣传，增加品牌的覆盖率而已，而是给多用户讲一个真实、感人的故事，把产品/品牌的价值传播出去； 图片：banner 、海报等。宣传型图片更侧重于突出产品的核心卖点，能够直接为网站带来流量； 教育资源：与课程相关的小故事、音讯、视讯等。持续输出和产品相关，而且客户喜欢的内容，能够吸引潜在客户，并把潜在客户转化为粉丝。 （3）A/B 测试 用到 A/B 测试方法能够减少试错成本。一个营销页，仅仅把按钮的位置改变或者颜色改变也有可能提升 25% 的点选率。那怎样用 A/B 测试的方式筛选合适的营销渠道和内容呢？ 固定内容 A，测试渠道 A 、 B 、 C 、 D 、 E，找出转化率高的渠道 D； 固定渠道 A，测试内容 A 、 B 、 C 、 D 、 E，找出转化率高的内容 E； 后组合优质渠道 D+优质内容 E，进行大规模的推广。 2 、找准后期营销重点 不断优化转化率较高的渠道和内容能够建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但是流量会趋于平稳的状态，这就需要开拓新的渠道和内容。对于青少儿线上教育，在有一定客户的基础上，新渠道和内容拉新的作用会逐渐减弱，客户管理和口碑传播反而是后期营销的重点。 四、详细计划：我们的计划是怎样安排的 执行排期表简单的方法是使用 5W2H 分析。
排期表以时间线为主线，在哪个阶段，通过什么渠道，用什么内容吸引哪群人。比如，推广初期需要 2 周的时间通过 SEM 店群来不断测试：核心卖点是否有针对性、网站页面转化率是怎样的、课程能否满足客户需求，需要配合的部门有设计部门、开发部门，需要的预算为 5000 元。 五、覆盘：怎样看方案的合理性？ 覆盘就是检验方案效果的终极体现，也是具有意义的一环。前面大量的工作结果如何，带来了多少 UV 、转化率是多少、销售额是多少都是这一环需要确定的。 方案中的覆盘终体现在效果评估表上，主要包含两个内容：
一是结果资料覆盘，需要罗列出关键资料，后期跟进分析，在执行的过程中根据资料不断调整战术；二是内容覆盘，包括文案、设计、程序等是否合理，后期进行优化。
